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Social Media reif für Controlling?
Zuhören liefert dabei nicht nur aggregierte Daten
wie „ X % der User finden unseren Service
gut“. Es besteht jetzt die Chance, unter allen
Akteuren in unserem Netzwerk jene zu finden,
die besonders wirksam positiv oder negativ
für uns kommunizieren können. Dieser
Wert kann im einfachen Fall in einer großen
Reichweite bestehen (15.000 Twitter-Follower)
oder – schon spannender – in einer tiefen
Vernetzung und Kooperation mit anderen
Akteuren, die für mein Business – Technologie,
Lieferantenbeziehungen etc. – bedeutend sind.
Das zu wissen und zu „controllen“ wird eine
große Herausforderung für das sogenannte
Enterprise 2.0.
Biel: Social Media ist demnach etwas anderes
als klassische Werbung oder Öffentlichkeitsarbeit
…
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Abb. 1: Social Media Strategie-Bauteile
teilt, ist kritischer zu sehen, als einer, der auf
Facebook uncool mit den Fans diskutiert.
Biel: Lassen Sie uns an dieser Stelle kurz innehalten.
Social Media wird seit geraumer Zeit in
Veröffentlichungen, auf Kongressen und Fachveranstaltungen
intensiv diskutiert. Beim zweiten
Blick zeigt sich, dass sowohl Social Media
als auch die zu dieser Entwicklung geführte
Diskussion recht unübersichtlich sind. Man
kann den Eindruck gewinnen, dass diese Thematik
noch unstrukturiert, aber auch betont
kontrovers erörtert wird. So ist zuweilen von
Konzept- und Strategielosigkeit die Rede? Ist
diese Wahrnehmung zutreffend?
Faustino Bauer: Ihr Eindruck täuscht nicht. Die
Unübersichtlichkeit ist ein Ausdruck der
Unsicherheit, die ihrerseits aus der Dynamik
und den fragmentierten Erfahrungen mit Social
Media gespeist wird. Bei knappem Erfahrungswissen
muss intensiv, breit und manchmal
auch abwegig diskutiert werden. Leider wird oft
vorschnell agiert. Weil das WIE im Tun so einfach
wie nie ist – z. B. mit Facebook oder einem
internen Wiki – wird häufig das WARUM, also
die Ziele und Strategien, nicht ausreichend
durchdacht. Ohne Ziele kein sinnvolles Steuerungskonzept,
also auch kein Controlling.
Biel: Social Media ist ein Ausdruck für ein verändertes
Kommunikations- und Mediennutzungsverhalten,
wie wir sehen. Was bedeuten
nun die neuen Bedingungen der digitalen Medien
für die Unternehmen? Was verändern die
neuen Kommunikationsformen und -mechanismen?
Faustino Bauer: Jeder muss immer mehr
und immer unstrukturiertere Informationen
verarbeiten. Im Web ist Information mittels
Tools (Agenten etc.) spezifiziert und individualisiert
zu erhalten, auch zu analysieren und zu
verbreiten. Der Social Web-Rückkanal nun
macht Informationskonsumenten zu Dialogpartnern.
Die Transparenz und die Vernetzung
machen sie zu starken Multiplikatoren. Die Präsenz
in Netzwerken wie Linkedin lässt sie zu
Botschaftern und Informationsquellen werden.
Ob die Unternehmen das wollen oder nicht. Das
Faustino Bauer: ... auf jeden Fall. Das kratzt
nur an der Oberfläche. Jetzt sind viele und
neuartige Informationen da, die, richtig
analysiert und zusammengesetzt, hoch
wettbewerbsrelevant sind. Wenn beispielsweise
ein Unternehmen neue Mitarbeiter sucht,
mit Qualifikationen, die im bisherigen Geschäft
nicht relevant waren, deutet das auf eine Ausweitung
der Geschäftsfelder hin. Das Monitoring
kann weltweit authentische Gespräche
„mithören“. Latente Probleme, wertvolle Erfahrungen
und Bedürfnisse sind zu entdecken.
Junge Mitarbeiter erwarten im Unternehmen
eine ihnen geläufige Kommunikationsinfrastruktur.
(Massen-) Aktionen können im Web
initiiert und effizient koordiniert werden. Wenn
viele an einem Problem arbeiten, gibt es oft
bessere Lösungen; wie bei Crowd Sourcing und
Open Source-Technologien. Weil nicht-triviale
Geschäftsprozesse von Information und Kommunikation
abhängen, wird folglich ein Umbau
des Unternehmens nach den Anpassungen an
das Informations- und Kommunikationsverhalten
erfolgen müssen. Und zwar in den Prozessen
und in der Organisation. Dabei die Vernetzung
zu verstehen und für sich zu nutzen,
wird für die einen zum Wettbewerbsvorteil,
für die anderen zum Scheitern führen.
Biel: Im Internet finden sich aber nicht nur
positive und konstruktive Informationen. Häufig
wird sachliche Kritik mit vielfältigen unsachlichen
Beiträgen vermischt. Dieses Internet-