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CM November / Dezember 2012
Abb. 4: Einstiegsangebote
· Informationspotenzial (liefert der Kunde
wichtige Informationen, z. B. für Produktverbesserungen?)
Wie Abbildung 3 zeigt, werden immerhin von
rund der Hälfte der Unternehmen auch diese
weichen Faktoren für die Kundenwertermittlung
herangezogen. Die untersuchten
Potenziale sind somit kundenwertbestimmend.
Die Unternehmen haben erkannt, dass Kunden
auch dann wertvoll sind, wenn sie nicht sofort
bzw. lediglich mittelbar für Umsatz sorgen. Hingegen
liegt der Teil der Unternehmen, der diese
Faktoren bei der Kundenwertbestimmung unberücksichtigt
lässt, bei ca. 20-25 %.
Was Unternehmen bei der
Gewinnung wertvoller Kunden
anders machen
Management der Kundengewinnung nach Kundenwert
bedeutet, sich um wertvolle Kunden
intensiver zu bemühen als um weniger wertvolle
Kunden. Umgesetzt in der Unternehmenspraxis
kann dies dazu führen, dass wertvollen
Kunden besonders attraktive Einstiegsangebote
(z. B. Neukundenvorteile)
unterbreitet werden, weniger wertvolle Kunden
hingegen nur mit geringeren oder keinen
Vorteilen rechnen können.
Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass dies
bei durchschnittlich rund 36 % der Unternehmen
zutrifft bzw. voll zutrifft (siehe Abbildung
4). Betrachtet man nur die Gruppe der Unternehmen
aus dem B2B-Bereich, liegt diese
Zahl sogar bei 45 %, hingegen sind es bei B2C
lediglich 19 %. Dies kann erklärt werden mit
der meist geringeren Kundenzahl der B2B-
Unternehmen. Zu diesen kann eine relativ
enge Beziehung aufgebaut werden. Handelt es
sich um einen wertvollen Kunden, lassen sich in
den Lieferverträgen gezielt (Neukunden-)
Vorteile einbauen und so Differenzierungen
erreichen.
Allerdings praktizieren 38 % aller Unternehmen
keine Angebotsdifferenzierung. Als Grund wird
u. a. der intensive Wettbewerb genannt. Ob für
wertvolle oder weniger wertvolle Kunden, immer
muss mit maximal attraktiven Angeboten
operiert werden, will man sich gegen die Konkurrenz
durchsetzen. Für zusätzliche Vorteile
bei wertvollen Kunden ist „keine Luft mehr“.
Weiterhin kann es sein, dass Unternehmen
kundenindividuelle Leistungen anbieten, wie
z. B. Beratungsleistungen oder Sonderanfertigungen.
In mehreren Verhandlungsrunden wird
die Leistung im Einzelfall definiert. Aufgrund
der geringen Vergleichbarkeit der Angebote ist
es schwierig, gezielt mit Vorteilen für wertvolle
Kunden zu arbeiten.
Können wertvolle Kunden
mit Preisvorteilen rechnen?
Wertvolle Kunden wissen vielfach um ihren
Wert für den Anbieter, abgeleitet z. B. aus
dem Bestehen einer langjährigen Geschäftsbeziehung.
Teilweise wird ihnen auch explizit
mitgeteilt, dass sie etwas Besonderes sind (vgl.
Beispiel Lufthansaim weiteren Text). Lohnt es
sich eigentlich, ein wertvoller Kunde zu sein?
Dies könnte der Fall sein, wenn Unternehmen
besonders loyalen und in diesem Sinne wertvollen
Kunden gezielt Preiszugeständnisse
machen, die andere Kunden nicht erhalten.
Die Studienergebnisse zeigen, dass man als
loyaler Kunden durchaus mit Preisvorteilen
rechnen darf (vgl. Abbildung 5).
Immerhin für die Hälfte der Unternehmen trifft
zu bzw. voll zu, dass loyalen Kunden Preisvorteile
eingeräumt werden. Letztlich geht es um
die Belohnung der Kundentreue, natürlich
verbunden mit der Hoffnung, die Loyalität
auch in Zukunft zu erhalten. Dies belegen
Äußerungen wie
· „langjährige Kunden bekommen
Sonderrabatte“,
· „Stammkunden erhalten Sonderraten“,
· „langfristige, hochvolumige Kunden
können mit besseren Konditionen rechnen“,
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