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Kundenmanagement mit dem Kundenwert
Abb. 3: Berücksichtigung von Kundenpotenzialen bei der Kundenwertermittlung
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beziehung abbildet. Auch diese Barwerte lassen
sich für ein Kundenranking verwenden.
Schließlich nutzt die Kundendeckungsbeitragsrechnung
die bisher mit einem Kunden
erwirtschafteten Deckungsbeiträge als Kundenwert,
wobei hier neben den Deckungsbeiträgen
der vom Kunden erworbenen Produkte
auch Kundeneinzelkosten (z. B. Entwicklungskosten)
in Ansatz gebracht sind.
Es verwundert nicht, dass bei den befragten
Unternehmen die ABC-Analyse den größten
Verbreitungsgrad aufweist (siehe Abbildung 2).
Fast drei Viertel (73 %) nutzen diesen vergangenheitsorientierten
Ansatz, der durch seine
Einfachheit überzeugt und eine hohe Schnelligkeit
aufweist. Die Kundendeckungsbeitragsrechnung
wird von gut einem Drittel (37 %) verwendet
und stellt somit immer noch ein verbreitetes
Instrument zur Kundenwertermittlung dar.
Lediglich 18 % der Unternehmen greifen für die
Autor
Kundenwertermittlung zum Scoring-Modell. Der
explizit für die Bestimmung eines vergangenheits-
und zukunftsorientierten Kundenwertes
entwickelte CLV ist mit 4 % am schwächs ten verbreitet,
ist allerdings auch durch seine weit in
die Zukunft gerichtete Perspektive in der Umsetzung
sehr komplex und aufwändig.
Fast die Hälfte aller befragten Unternehmen
(45 %) gibt an, den Kundenwert laufend
zu ermitteln. So beobachten z. B. Versicherungen
permanent die Entwicklung der
Kundenverträge, was auch für die zielgruppengerechte
Ansprache bei Produktverkaufsaktionen
verwendet wird. Die monatliche Ermittlung
fällt mit 5 % eher gering aus, hingegen
nennen 10 % der Unternehmen einen
3-6 monatigen Rhythmus. Liegen 3-6 monatige
Lieferverträge mit Kunden vor, wird orientiert
an der Laufzeit der Kundenwert ermittelt.
Eine unregelmäßige Kundenwertermittlung
Prof. Dr. Andreas Mengen
lehrt Controlling und Management im Fachbereich Wirtschaftswissenschaften
der Hochschule Koblenz – University of Applied
Sciences und ist Partner von Böcker Ziemen Management Consultants,
Bonn. Die Studie entstand unter Mitwirkung Master-
Studierender des Fachbereichs Wirtschaftswissenschaften.
Johannes Alt, B.A., war an der Manuskripterstellung beteiligt.
E-Mail: mengen@hs-koblenz.de
führen 15 % der Unternehmen durch. Ein
Grund kann im hohen Anteil an Projektgeschäft
liegen. Die Kundenwertermittlung wird
an die ganz unterschiedlichen Laufzeiten angepasst.
Was macht einen Kunden aus Unternehmenssicht
wertvoll? Wie in Abbildung 2 gezeigt
werden die ABC-Analyse und die Deckungsbeitragsrechnung
als Verfahren zur
Kundenwertmessung am häufigsten eingesetzt.
Daraus folgt, dass „harte“ Faktoren wie
Umsatz oder Deckungsbeitrag ganz wesentlich
den Kundenwert beeinflussen – eine gut nachvollziehbare
Erkenntnis. Es sind aber auch noch
„weiche“ Faktoren denkbar, deren Messung
zugegeben nicht ganz einfach ist, die aber dennoch
wichtig sein können, will man sich ein
ganzheitliches Bild des Kunden machen. In der
Studie wurde daher untersucht, ob die folgenden
Kundenpotenziale eine Berücksichtigung
finden, die somit einen Kunden aus
Unternehmenssicht „wertvoll“ machen.
· Cross-/Upselling-Potenzial
· (zusätzliches Umsatzpotenzial durch
ergänzende oder höherwertige Produkte)
· Loyalitätspotenzial
· (handelt es sich um einen loyalen Kunden?)
· Referenzpotenzial
· (kann mit dem Kunden als Referenzkunde
geworben werden?)