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Kundenmanagement mit dem Kundenwert
Einklang zu bringen und so Ressourcen gezielter
und damit erfolgreicher einzusetzen.
Abb. 8: Lufthansa Customer Equity Value
Das Beispiel E-Plus zeigt einen Weg, wie im
Verkaufsdialog hochwertige Absatzanreize,
wie z. B. ein besonders attraktives und günstiges
Endgerät, nur dann eingesetzt werden,
wenn der Wertbeitrag des Vertrages und damit
des Kunden dies betriebswirtschaftlich erlaubt.
Auch Lufthansa nutzt den Kundenwert, um
kos tenintensive Services am Boden (z. B. Senatorlounge)
auf die Kunden zu konzentrieren, die
es sich „verdienen“. Bei der zielgerichteten Setzung
von Absatzanreizen wird explizit auch der
„future value“ eines Kunden herangezogen.
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Kundenlebenszyklus bestimmt. Eng angelehnt
an den Begriff des Customer Lifetime
Value (CLV, vgl. S. 21f.) wird dieser als „Customer
Equity Value“ bezeichnet.
Ausgehend von Profil und Volumen des bisherigen
Flugverhaltens („past value“) wird unter
Nutzung zusätzlicher Informationen, wie z. B.
Alter, Wohnort etc., über ein umfangreiches
statistisches Modell das zukünftige Flugverhalten
bis zum Kundenlebenszyklusende
prognostiziert („future value“, vgl. Abbildung
8). Der future value besteht dabei aus
zwei Komponenten. Zum einen beinhaltet er
das zukünftige Flugverhalten, welches als
„forecast“ vom bisherigen Verhalten abgeleitet
bzw. hochgerechnet wird. Zum anderen ist in
diesem auch ein zusätzliches Potenzial enthalten
(Cross/Upselling), welches der Kunde
noch besitzt, aber ggf. gar nicht oder mit anderen
Airlines realisiert. Dieses Cross/Upselling-
Potenzial fließt somit explizit in den Kundenwert
ein. In der Studie hatten 55 % ein solches Vorgehen
angegeben. Past- und Future Value zusammen
ergeben den Customer Equity Value,
welcher letztlich in einem kundenindividuellen
€-Wert ausgedrückt wird.
Das auf statistischer Basis ermittelte Cross/Upselling-Potenzial
dient auch als Maßstab für die
gezielte Absatzincentivierung, z. B. in Form von
Extrabonusmeilen, die ein Kunde bei Buchung
bestimmter Flüge in einem Aktionszeitraum erhalten
kann. Dabei wird versucht, die angebotenen
Meilen möglichst effizient einzusetzen,
d. h. einerseits so wenig wie möglich und andererseits
gerade so viele Meilen wie nötig anzubieten,
um die Buchung zu erreichen. Hier gibt
es Parallelen zum bereits erwähnten Vorgehen
von E Plus. Durch die kundenindividuelle
Differenzierung erreicht Lufthansa Einsparungen
bei den Anreizen und zugleich
mehr Erfolg bei der Erschließung von zusätzlichen
Absatzpotenzialen.
Am Lufthansa-Beispiel wird deutlich, wie durch
Berücksichtigung des Kundenwerts eine Steigerung
von Effektivität und Effizienz in
Marketing und Vertrieb erreicht werden kann.
Zum einen geht es um das Identifizieren von
Kundensegmenten in Verbindung mit einer
Differenzierung des Produktes (Steigerung
der Effektivität). Zum anderen wird es über den
Customer Equity Value möglich, Kunden individuell
anzusprechen, differenziert zu incentivieren
und dadurch Mittel für die Kundenbindung
gezielt zu allokieren (Steigerung der Effizienz).
Zusammenfassung
Sind mit dem Kundenwert wertvolle und
weniger wertvolle Kunden identifiziert,
werden diese häufig in Marketing und Vertrieb
unterschiedlich behandelt: Wertvollen
Kunden werden bei der (Neu-)Kundengewinnung
attraktivere Angebote unterbreitet, sie
können mit gewissen Preisvorteilen rechnen
und bei der Kundenrückgewinnung geben sich
die Unternehmen besondere Mühe. Allerdings
agieren so höchstens die Hälfte der befragten
Unternehmen. Dies dokumentiert noch ungenutzte
Potenziale, die Anstrengungen in der
Kundenbearbeitung mit dem Kundenwert in
Die Studienergebnisse und Praxisbeispiele zeigen,
dass es für Unternehmen lohnend sein
kann, den Kundenwert zur Steigerung von Effizienz
und Effektivität in Marketing und Vertrieb
zu nutzen. Hier sind bei weitem noch nicht alle
Potenziale ausgeschöpft.
Quellen und Literatur
1
Expertengespräche mit Andreas Köster, Deutsche
Lufthansa AG, Frankfurt und mit Sylvia
Neubauer, E-Plus Mobilfunk GmbH & Co. KG,
Düsseldorf.
Helm S./Günter, B.: Kundenwert - Eine Einführung
in die theoretischen und praktischen Herausforderungen
der Bewertung von Kundenbeziehungen,
in: Günter, B./Helm, S. (Hrsg.)
Kundenwert, Wiesbaden 2006.
Mengen, A.: Mit Kundenwert-Controlling zu
mehr Erfolg in Marketing und Vertrieb, in: Controlling
- Zeitschrift für erfolgsorientierte Unternehmenssteuerung,
2011, Heft 1, S. 55 - 63.
Mengen, A./Krings, A.: Kundenwertmanagement,
in: Wissenschaftliche Schriften des
Fachbereichs Wirtschaftswissenschaften,
Hochschule Koblenz, Nr. 8, 2012.