controller - Haufe.de

CM November / Dezember 2012
des Abschlusses eines neuen Telefonvertrages.
Dieser hat in der Regel eine Laufzeit von zwei
Jahren und steht somit regelmäßig zur Verlängerung
an. Mitarbeitern im Kundenkontakt, sei
es im Shop oder im Call-Center, werden dazu
kundenindividuelle Daten „realtime“ zur Verfügung
gestellt.
Einerseits ermöglicht es der Zugriff auf diese
Daten, für das Telefonieverhalten des Kunden
optimal angepasste Tarifangebote sofort
zu finden und anzubieten. Das System
unterbreitet nach Identifikation des Kunden automatisch
entsprechende Vorschläge. Kunden
mit einem gestiegenen Gesprächsaufkommen
kann so z. B. bei der Verlängerung ihres Mobilfunkvertrages
ein Tarif angeboten werden, der
sie nun günstiger stellt als ihr bisheriger Tarif.
E-Plus hat den Vorteil, die Chancen für eine
Vertragsverlängerung zu verbessern und bei
Erfolg den Kunden erneut für mindestens 2
Jahre gebunden zu haben.
Andererseits steuert der Kundenwert, bei
E-Plus „Wertbeitrag“ genannt, die kundenindividuelle
Incentivierung zur Herbeiführung
des Verhandlungserfolgs. Der Wertbeitrag wird
bestimmt aus dem bisherigen Telefonieverhalten
und dem zur Entscheidung anstehenden
Tarif. In diesem Sinne gibt es wertvolle und
weniger wertvolle Modelle, denken wir z. B. an
einen „Heavy-User“-Tarif mit einem festen
Monatspreis von z. B. 80 € oder an einen Prepaid-Tarif
ohne Mindestumsatz für Gelegenheitstelefonierer.
Aus der Kombination Telefonieverhalten und
neuem Tarif errechnet das System den Wertbeitrag
des Kunden für das Unternehmen. Je
höher dieser ausfällt, umso größer sind die
Freiräume für den Vertriebsmitarbeiter, um
dem Kunden im Gespräch individuell mit Anreizen
entgegen zu kommen. Dies kann sich z. B.
in einem besonders niedrigen Preis für ein rabattiertes
Handy niederschlagen oder auch
eine kostenlose Zusatzoption (z. B. günstige
Minutenpreise für Auslandsgespräche) bedeuten.
Das System zeigt dem Mitarbeiter an, was
in Abhängigkeit vom Wertbeitrag des Kunden
maximal möglich ist und ob die vom Kunden
bevorzugten Incentives „noch im Rahmen“
sind. Dies wird für unterschiedliche Anreize und
Abb. 7: Lufthansa Statussegmentierung
Anreizkombinationen realtime durchgeführt,
was dem Mitarbeiter ermöglicht, im Kundengespräch
flexibel auf dessen Anforderungen
reagieren zu können und diejenigen Incentives
auszuwählen, auf die der jeweilige Kunden
besonders anspricht. Wichtig ist, dass die
Angemessenheit zwischen Incentives und
Kundenwert bewahrt bleibt.
Dem Vertriebsmitarbeiter kann es so gelingen,
seine Erfolgsquote bei angemessenem
Incentiveeinsatz insgesamt zu erhöhen,
insbesondere bei wertvollen Kunden, ggf. durch
„wertvollere“ Incentives seine Verhandlungsposition
zu verbessern und im günstigsten Fall
seine Möglichkeiten für Incentives gar nicht voll
ausschöpfen zu müssen.
Segmentierung und Kundenbindung nach
Kundenwert bei der Deutschen Lufthansa
Segmentierung der Miles&More-Kunden
Das erfolgreiche Miles&More-Programm der
Lufthansa ist maßgeblich vom Kundenwertansatz
geprägt. In Abhängigkeit des bisherigen
Flugverhaltens werden die Kunden in 4
Gruppen untergliedert, vom „einfachen“
Miles&More Member bis hin zum exklusiven
„HON-Circle“ (vgl. Abbildung 7). Letztlich wird
hier die Idee der ABC-Analyse über die angerechneten
Flugmeilen verfolgt – wer mehr
fliegt, steigt höher im Kundenstatus, d. h.
Kundenwert.
Durch die Vergabe von Prämienmeilen verfolgt
Lufthansa das Ziel der Kundenbindung. Erfolgt
die Meilenvergabe nach Kundenstatus unterschiedlich,
liegt eine kundenwertbezogene
Differenzierung der Bindungsanstrengungen vor.
Zusätzlich nutzt Lufthansa den Kundenwert
für eine segmentspezifische Produktdifferenzierung.
Der Kundenwert bestimmt, welcher
Service in Anspruch genommen werden darf.
Z. B. steht für den „normalen“ Miles&More
Member die Frequent Traveller Lounge nicht zur
Verfügung und für die „höherwertigen“ Senatoren
gibt es wiederum eine separate Lounge
mit noch mehr Komfort. Zusätzlich erhalten
Senatoren z. B. eine Buchungsgarantie, die noch
einen Tag vor Abflug auch bei ausgebuchten Flügen
einen Platz sichert. Kunden im HON-Circle
genießen neben diesen und vielen weiteren
Vorzügen den Vorteil, anstelle des Bustransfers
vom Gate zum Flugzeug individuell mit PKW und
Fahrer an Bord gebracht zu werden.
Letztlich handelt es sich hier um die Gewährung
von besonders attraktiven Angeboten in Abhängigkeit
vom Kundenwert, wie sie auch im vorangegangenen
Text untersucht wurden (vgl.
S. 23). Wertvolle Kunden können eben mit einer
besonderen Behandlung rechnen. Durch die
Segmentierung nach Kundenwert wird sichergestellt,
dass kostenintensive Services
nur von denjenigen Kunden genutzt werden,
die auch letztlich dafür bezahlen –
zwar nicht direkt, aber doch indirekt durch ihr
Flugverhalten. Im Sinne des Controlling werden
Kosten und Umsatz so aufeinander abgestimmt.
Lufthansa CLV-Ermittlung auf Basis des
bisherigen und zukünftigen Flugverhaltens
Darüber hinaus wird bei Lufthansa auch ein
weiterer Kundenwert über den kompletten
25