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PROSA Product Sustainability Assessment
Das Vorgehen bei Portfolio-Analysen ist meist ähnlich:
1. Essentielle Voraussetzung ist die Festlegung der zu betrachtenden Strategischen
Geschäftseinheiten (SGE). Als SGE werden organisatorische Einheiten verstanden,
die eine eigenständige Marktaufgabe haben und über strategische
Entscheidungsspielräume verfügen. Das können zum Beispiel business units sein,
die wichtige Produktgruppen herstellen.
2. Darauf aufbauend werden die relevanten Indikatoren für die Unternehmens- und
Umfeldanalyse bestimmt (wenn sie nicht bereits festliegen wie beim Boston-Portfolio.
Die Indikatoren werden anschließend gewichtet und bewertet.
3. Visualisierung der Ergebnisse in den entsprechenden Matrizes.
4. Erarbeitung von entsprechenden Strategien auf der Grundlage von entsprechenden
Basis- oder Normstrategien.
Generell ist festzuhalten, dass sämtliche Portfolioansätze nur über eine geringe theoretische
Fundierung verfügen. Der Vorteil der Portfolio-Analysen besteht darin, dass ein relativ
komplizierter Sachverhalt auf zwei wesentliche Komponenten reduziert und dargestellt
werden kann. Darüber können komplexe Zusammenhänge einfach und verständlich zur
Entscheidungsvorbereitung präsentiert werden. In der Entscheidungsvorbereitung kann man
sich systematisch mit den Stärken und Schwächen der bestehenden Produkte bzw.
Geschäftsfelder in den einzelnen Märkten auseinander setzen. Problematisch ist die
Tatsache zu bezeichnen, dass sich die Portfolio-Methoden lediglich auf bereits positionierte
strategische Geschäftsfelder beziehen. Damit können potenzielle künftige strategische
Geschäftsfelder nur schwierig mit erfasst werden.
Umweltorientierte Portfolio-Analysen (z.B.: Erweitertes Marktchancen-Umweltrisiko-Portfolio,
Umweltschutz-Wettbewerbs-Matrix), wie sie von Steger entwickelt wurden, kommen den
Anforderungen des Screenings von Unternehmensportfolios für PROSA bereits näher. Bei
dem erweiterten Marktchancen-Umweltrisiko-Portfolio werden beispielsweise marktliche
Zukunftsfaktoren („Marktchancen durch Umweltschutz“) und individuelle Zukunftsfaktoren
(„Risikoexponierung im Umweltschutz“) in einem Portfolio vereinigt (Steger 1993). Eine
direkte Übertragung dieser Portfolios für PROSA ist allerdings nicht möglich bzw. sinnvoll.
Dagegen spricht die Beschränkung auf Aspekte des Umweltschutzes. Zusätzlich erscheint
die frühzeitige Kopplung von Umweltleistungen und Marktchancen von Produkten in der
Funktion eines Screenings zu komplex. Leider ist über die Diffusion der erweiterten
Marktchancen-Umweltrisiko-Portfolio-Analysen in die unternehmerische Praxis nur wenig
publiziert. Es ist jedoch zu vermuten, dass die Anwendung durch die geringe Flexibilität in
Bezug auf die Kopplung mit „klassischen“ Portfolio-Analysen limitiert wird.
Für die (Weiter-)Entwicklung der PROSA Produktportfolio-Analyse bietet sich daher eine
Erweiterung auf Nachhaltigkeitsanalysen an, die möglichst wenig komplexe Ausführung im
Rahmen des Screenings sowie die flexible Kopplung mit „klassischen“ Portfolio-Analysen.
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