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PROSA Product Sustainability Assessment SocioGrade ist ein Excel-Tool mit folgenden Elementen (vgl. Abbildung 15 in Kap. 4.12.3, in der die Struktur von SocioGrade an einem fiktiven Beispiel erläutert wird): • Die Indikatoren können innerhalb der vier Gruppen Arbeitnehmer, Benachbarte Bevölkerung, Gesellschaft und Nutzer frei gewählt werden. Zur Hilfestellung beim Eintragen gibt es ein Klick-Down mit vorgeschlagenen Indikatoren. Es wird empfohlen, insgesamt nicht mehr als zehn Indikatoren zu behandeln. • Zu den analysierten Indikatoren sollen in einer freien Zeile Optimierungs-Maßnahmen eingetragen werden. • Mit einem Klick-Down-Menü kann eine quantitative Bewertung durch die Anwender von PROSA vorgenommen werden. Es können Werte zwischen 1 (soziale Situation sehr gut) bis 10 (Soziale Situation sehr schlecht) gewählt werden. • Das Excel-Tool errechnet eine numerische "Gesamtbewertung", wobei eine 1:1- Gewichtung aller Indikatoren voreingestellt ist. Die Gewichtungen können aber durch die Anwender geändert werden. 178
PROSA Product Sustainability Assessment 11 Benefit-Analyse, Konsumforschung und BeneGrade 11.1 Einleitung Mit der Benefit-Analyse wird der Nutzen von Produkten und Dienstleistungen analysiert und bewertet - aus Sicht der Nutzer oder - bei Bedarf - aus Sicht der Produktpolitik. Die Nutzer sind vor allem die privaten Haushalte bzw. Konsumenten, können aber auch gewerbliche Nutzer, die öffentliche Verwaltung oder Großorganisationen wie etwa die Kirchen sein. Während bei der Ökobilanz der Nutzen eher knapp über die funktionelle Einheit bzw. die funktionelle Äquivalenz erfasst und definiert wird, wird bei PROSA der Nutzen intensiver analysiert, weil er letztlich über Kauf- und Gebrauchsentscheidungen der Konsumenten entscheidet und weil eine Bewertung bei höheren sozialen oder ökologischen Risiken auch bei der Gesetzgebung produktpolitisch begründet und verantwortet werden muss (vgl. auch die sozioökonomische Nutzenanalyse bei REACH oder der Öko-Design-Richtlinie der EU). Da der „Nutzen“ je nach wissenschaftlicher Disziplin und praktischen Zusammenhängen unterschiedlich verstanden werden kann, werden zuerst die Definitionen der Nutzentypen Gebrauchsnutzen und Symbolischer Nutzen (Kap. 11.2) und Gesellschaftlicher Nutzen (Kap. 11.3) erörtert, gefolgt von einer Beschreibung ausgewählter Konzepte zur Analyse des Nutzens. Nach einem Exkurs zu den Unterschieden zwischen Marketingorientierter Konsumforschung und Verbraucherorientierter Konsumforschung (Kap. 11.4) werden die Benefit-Analyse in PROSA (Kap. 11.5) und das Bewertungsmodell BeneGrade (Kap. 11.6) vorgestellt. 11.2 Gebrauchsnutzen und Symbolischer Nutzen „Nutzen“ wird in verschiedenen Disziplinen – der Verhaltenswissenschaft, der Ökonomik, der Psychologie, der Rechtswissenschaft - unterschiedlich definiert und operationalisiert. So aggregiert die neoklassische Mikroökonomie in ihrem Nutzenbegriff die gesamte Psychologie des Konsumentenverhaltens – und schließt sie dadurch von der Analyse aus. Der wahrgenommene Nutzen wird an der Zahlungsbereitschaft abgelesen. Einzelne Konsumvorgänge und Nutzenaspekte können aber nicht erklärt oder prognostiziert werden, wenn sie in den Datenkranz verbannt sind. Hier setzt die für die Konsumforschung wichtige Ökonomische Psychologie an, die genau diese psychologischen Variablen – wie Nutzenwahrnehmungen – explizit analysiert. Der Nutzenbegriff wird in der Literatur meist aus dem Bedürfnisbegriff abgeleitet. Bedürfnisse sind in der Konsumtheorie verhaltenswirksame, aber unspezifische (d.h. nicht auf ein konkretes Angebot gerichtete) Mangelempfindungen. Im Rahmen der 179
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