PROSA – Product Sustainability Assessment - PROSA - Produkt ...

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PROSA Product Sustainability Assessment eine Auswahl von Produkten oder Produktgruppen und entsprechende Schwerpunktsetzung bei produktpolitischen Prozessen. Die Priorität für eine nähere Analyse mit PROSA wird sowohl an den Chancen als auch an den Risiken gemessen, die mit Produkten in Bezug auf eine nachhaltige Entwicklung und damit auch für die Produkt- und Marktstrategie der Unternehmen verbunden sein können. In den vergangenen Jahren lag bei der nachhaltigkeitsbezogenen Produktbewertung das besondere Augenmerk auf der Reduzierung der Risiken der Produkte, um – im Sinne eines Issue-Managements - den längerfristigen Markterfolg der Produkte und damit auch die Reputation des Unternehmens nicht zu gefährden. Die Leitfragen in Bezug auf die Produktauswahl im Rahmen der Produktportfolio-Analyse waren dementsprechend: (1) Mit welchen Produkten sind die größten Risiken für eine nachhaltige Entwicklung in Bezug auf ökologische und soziale Kriterien verbunden, die längerfristig damit auch den Markterfolg dieser Produkte und ggf. die Reputation des Unternehmens gefährden? (2) Bei welchen Produkten besteht über entsprechende Nachhaltigkeitsinnovationen das Potenzial, die negativen Folgen bzw. Risiken für eine nachhaltige Entwicklung deutlich zu reduzieren? In den letzten Jahren wurde diese an den Risiken orientierte Perspektive um eine neue Perspektive ergänzt, die unter Nachhaltigkeitsgesichtspunkten auf die potenziellen unternehmerischen Chancen fokussiert. Führende Unternehmen, Pioniere im Bereich der nachhaltigen Entwicklung haben eine Reihe von potenziellen Benefits identifiziert, die mit produktbezogenen Nachhaltigkeitsinnovationen verbunden sein können: • Identifizierung neuer, bisher nicht erkannter Geschäftschancen (Märkte), • Migration in Geschäftsfelder, die per se langlebig sind, • stärkere Orientierung an den wachsenden langfristigen Kundenwünschen, • Schaffung von Win-Win-Situationen für das Unternehmen und die Gesellschaft zu schaffen, die damit auch die Reputation des Unternehmens stärkt (Hedstrom 2005) Basierend auf den ersten Erfahrungen mit dieser Herangehensweise steigt in den größeren internationalen Unternehmen die Überzeugung, dass nachhaltigkeitsgetriebene Innovationen auch mit Geschäftschancen verbunden sein können. Gleichzeitig wird erwartet, dass nachhaltigkeitsgetriebene Innovationen perspektivisch auch durch die Setzung staatlicher Rahmenbedingungen gefördert werden oder vorteilhafter werden. Dementsprechend sind die wesentlichen Leitfragen in Bezug auf die Produktauswahl im Rahmen der Produktportfolio- Analyse von PROSA: (3) Mit welchen Produkten sind die größten Chancen für eine nachhaltige Entwicklung in Bezug auf ökologische und soziale Kriterien verbunden, die längerfristig damit auch den Markterfolg dieser Produkte und ggf. die Reputation des Unternehmens sichern und steigern können? 80
PROSA Product Sustainability Assessment (4) Bei welchen Produkten besteht über entsprechende Nachhaltigkeitsinnovationen das Potenzial, die positiven Folgen bzw. Chancen für eine nachhaltige Entwicklung zu vergrößern? In den folgenden Abschnitten wird entsprechend den Anforderungen an die strategische Ausrichtung von PROSA erörtert, welche Instrumente des strategischen Managements als Basis für die Portfolio-Analyse von PROSA genutzt werden können. Darauf aufbauend werden die Anforderungen und Herausforderungen für die Anpassungen innerhalb von PROSA diskutiert und die Ausgestaltung der Portfolio-Analyse bei PROSA abgeleitet. 6.2 Portfolio-Analysen im strategischen Management 6.2.1 Instrumente des strategischen Managements und des Innovationsmanagements Neben umfangreichen Modellen zur Systematisierung wichtiger Elemente von Strategie- und Innovationsprozessen existieren zahlreiche konkrete Analyse und Bewertungsinstrumente, die insbesondere im Rahmen der Einstiegsphasen von Strategie- und Innovationsprozessen eingesetzt werden. Eine Sichtung und Kategorisierung dieser Instrumente (von Arnold und Aulinger 2004) machte deutlich, dass Vielzahl an Instrumenten des strategischen Managements und des Innovationsmanagements vorhanden ist; insbesondere, da die Abgrenzung zu Instrumenten des Marketings und der Organisationsentwicklung fließend sind. Einen schematischen Überblick zu den bekannten Instrumenten gibt die folgende Tabelle 9, in der zwischen spezifischen Instrumenten (Spalte 2) und Instrumenten zum universellen Einsatz in der spezifischen strategischen Verwendung (Spalte 3) unterschieden wird: 81
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