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PROSA Product Sustainability Assessment
Bedürfnisreflexion – idealiter die erste Stufe des Konsumprozesses – reflektieren die
Verbraucher ihre Problemlagen bzw. Bedürfnisse. Erst in der zweiten Stufe – der
Bedarfsfeststellung – geht es um die Frage, welche Bedürfnisse mit welchen
Problemlösern (d.h. Güter, Aktivitäten) befriedigt werden können.
Nutzen ist in der verhaltenswissenschaftlichen Konsumforschung definiert als ein Maß für
die subjektive Bedürfnisbefriedigung (Nieschlag et al. 2002). Dabei kann sich das Maß in
zwei Richtungen bewegen, d.h. es kann sowohl eine positive als auch eine negative
Tendenz aufweisen. Nimmt der Befriedigungsgrad ab, etwa aufgrund von
Bedürfnisfrustration (z.B. wenn das Produkt eine versprochene relevante Eigenschaften
nicht besitzt oder ein Statusversprechen impliziert das es nicht realisieren kann), handelt es
sich um einen Negativnutzen (Hirsch 1980). Wichtige negative Makronutzen sind so
genannte ökologische und soziale „Defensivkosten“, die die ganze Gesellschaft tragen muss
(ebenda).
Eng verknüpft mit dem Nutzenbegriff ist der Begriff der Präferenz. Diese ist das Ergebnis
eines Nutzenvergleichs, der eine Rangfolge von Nutzen ergibt. In der Präferenztheorie wird
unterschieden zwischen „first order“- und „second order“- Präferenzen bzw. zwischen
Präferenzen und „Metapräferenzen“, d.h. Präferenzen über Präferenzen (z.B. ethische
Wertvorstellungen). Im Gegensatz zur neoklassischen Theorie (die stabile Präferenzen
annimmt), gehen die verhaltenswissenschaftliche Konsumforschung und das Marketing
davon aus, dass Präferenzen instabil, gelernt und gezielt veränderbar sind.
In der Konsumforschung werden je nach Fragestellung unterschiedliche Nutzenkonzepte
verwendet. Dabei kann sich „Nutzen“ sowohl auf das Produkt / die Dienstleistung und seine
Verwendung und Entsorgung (Produktnutzen) als auch auf den Kauf- bzw.
Eigenproduktionsprozess (die Einkaufsstätte, die Produktpräsentation, das Kauferlebnis, die
Herstellung des Endprodukts) beziehen (Prozessnutzen).
In der Konsumtheorie wird davon ausgegangen, dass sowohl die Konsumaktivität im
Rahmen der Haushaltsproduktion selbst (Handlungsnutzen) als auch das Ergebnis dieser
Konsumaktivität (Ergebnisnutzen) Nutzen stiften kann (Winston 1982). Scherhorn (1992)
unterscheidet zusätzlich einen Ausstattungsnutzen. Dieser bezieht sich auf die
Befriedigung, die aus der Güteraustattung einer Konsumaktivität entsteht. Alle – Handlungs-,
Ergebnis- und Ausstattungsnutzen – spielen für die subjektive Nutzenerwartung (ex ante)
und Nutzenbewertung (ex post) der Konsumenten eine Rolle. In Abgrenzung zur
neoklassischen Nutzentheorie hat Vershofen (1955) eine auf die Nachkaufphase und das
Nutzenerlebnis fokussierte Unterscheidung zwischen Grundnutzen und Zusatznutzen
entwickelt, auf die bis heute breit Bezug genommen wird. Vershofen schlägt eine
„Nutzenleiter“ vor, die zwischen stofflich-technischem Grundnutzen und seelisch-geistigem
Zusatznutzen unterscheidet und letzteren detailliert aufgliedert. Der Grundnutzen bezeichnet
danach das Maß der Eignung eines Produktes, seinen Verwendungszweck zu erfüllen, also
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