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PROSA Product Sustainability Assessment
11 Benefit-Analyse, Konsumforschung und BeneGrade
11.1 Einleitung
Mit der Benefit-Analyse wird der Nutzen von Produkten und Dienstleistungen analysiert und
bewertet - aus Sicht der Nutzer oder - bei Bedarf - aus Sicht der Produktpolitik. Die Nutzer
sind vor allem die privaten Haushalte bzw. Konsumenten, können aber auch gewerbliche
Nutzer, die öffentliche Verwaltung oder Großorganisationen wie etwa die Kirchen sein.
Während bei der Ökobilanz der Nutzen eher knapp über die funktionelle Einheit bzw. die
funktionelle Äquivalenz erfasst und definiert wird, wird bei PROSA der Nutzen intensiver
analysiert, weil er letztlich über Kauf- und Gebrauchsentscheidungen der Konsumenten
entscheidet und weil eine Bewertung bei höheren sozialen oder ökologischen Risiken auch
bei der Gesetzgebung produktpolitisch begründet und verantwortet werden muss (vgl. auch
die sozioökonomische Nutzenanalyse bei REACH oder der Öko-Design-Richtlinie der EU).
Da der „Nutzen“ je nach wissenschaftlicher Disziplin und praktischen Zusammenhängen
unterschiedlich verstanden werden kann, werden zuerst die Definitionen der Nutzentypen
Gebrauchsnutzen und Symbolischer Nutzen (Kap. 11.2) und Gesellschaftlicher Nutzen (Kap.
11.3) erörtert, gefolgt von einer Beschreibung ausgewählter Konzepte zur Analyse des
Nutzens. Nach einem Exkurs zu den Unterschieden zwischen Marketingorientierter
Konsumforschung und Verbraucherorientierter Konsumforschung (Kap. 11.4) werden die
Benefit-Analyse in PROSA (Kap. 11.5) und das Bewertungsmodell BeneGrade (Kap. 11.6)
vorgestellt.
11.2 Gebrauchsnutzen und Symbolischer Nutzen
„Nutzen“ wird in verschiedenen Disziplinen – der Verhaltenswissenschaft, der Ökonomik, der
Psychologie, der Rechtswissenschaft - unterschiedlich definiert und operationalisiert. So
aggregiert die neoklassische Mikroökonomie in ihrem Nutzenbegriff die gesamte Psychologie
des Konsumentenverhaltens – und schließt sie dadurch von der Analyse aus. Der
wahrgenommene Nutzen wird an der Zahlungsbereitschaft abgelesen. Einzelne
Konsumvorgänge und Nutzenaspekte können aber nicht erklärt oder prognostiziert werden,
wenn sie in den Datenkranz verbannt sind. Hier setzt die für die Konsumforschung wichtige
Ökonomische Psychologie an, die genau diese psychologischen Variablen – wie
Nutzenwahrnehmungen – explizit analysiert.
Der Nutzenbegriff wird in der Literatur meist aus dem Bedürfnisbegriff abgeleitet.
Bedürfnisse sind in der Konsumtheorie verhaltenswirksame, aber unspezifische (d.h. nicht
auf ein konkretes Angebot gerichtete) Mangelempfindungen. Im Rahmen der
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