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PROSA Product Sustainability Assessment
der Nutzenbündel die systemhaft verknüpfte Struktur von Nutzenempfindungen.
Ausgangspunkt ist die Ermittlung der wichtigsten Produkteigenschaften, mit deren Hilfe dann
durch Kombination mehrdimensionale Nutzenprofile gebildet werden. Diese Nutzenprofile,
die ein Bündel an Nutzenkomponenten darstellen, werden dann durch Konsumenten
beurteilt. Der Vorteil des Verfahrens liegt in der Erfassung von Ausstrahlungseffekten. Denn
Nutzenempfindungen sind ganzheitliche Wahrnehmungen, die in der konkreten
Erlebnissituation nicht in einzelne Komponenten zerlegt werden. Es werden immer mehrere
Bedürfnisse von einem Produkt bzw. einer Dienstleistung gleichzeitig befriedigt, oder aber
manche befriedigt und manche nicht. Eine einfache Aufsummierung der Befriedigungsgrade
genügt nicht.
11.4.2 Means-End-Chain Modelle
Produkte werden als Mittel zum Erreichen eines bestimmten Zweckes betrachtet. Durch die
so genannte „laddering“-Methode werden die Assoziationen der Konsumenten zwischen
spezifischen Produkteigenschaften und den von den Konsumenten gewünschten Endzielen
abgefragt, dokumentiert und bewertet.
11.4.3 Fokusgruppen und andere qualitative Methoden
Die Methode der Gruppendiskussion ist eine in der Markt-, Konsum- und empirischen
Sozialforschung seit langem bewährte qualitative Methode. Mit ihr können relativ komplexe
und sozialpsychologisch schwierige Fragen mit begrenzten Aufwand beantwortet werden.
Die Methode beruht darauf, dass grundlegende Erkenntnisse der sozialwissenschaftlichen
Kommunikationstheorie in einem ganz spezifischen Setting berücksichtigt werden. Das gilt
vor allem für die Erkenntnisse über den „Two-Step-Flow“ bzw. den „Multi-Step-Flow of
Communication“, also die Erkenntnis der sozial-empirischen Medien-Wirkungsforschung,
dass Einstellungen und Meinungen erst in der Kommunikation mit anerkannten Gesprächspartnern
gebildet und gefestigt werden und die Tatsache, dass dabei „opinion leaders“, also
Meinungsführer, eine wichtige Rolle spielen. Zugleich wird aber methodisch – insbesondere
in der Anfangsphase von Gruppendiskussionen – dafür gesorgt, dass auch individuelle
Äußerungen und Meinungen ausgedrückt werden.
Das Zusammensein in der Gruppe hat den Vorteil, dass gleichsam im Zeitraffer Meinungsbildungsprozesse
in der Gruppe hergestellt, beobachtet und später zielgruppenspezifisch
analysiert werden können. Zugleich ist es üblich, um so auch emotionale und Affekt besetzte
Inhalte zu Tage zu fördern, auch Methoden der kreativen, non verbalen Thematisierung einzusetzen.
Die Methode verlangt eine sorgfältige begründete Rekrutierung der Teilnehmer, ein
angemessenes Setting, Aufzeichung der Gruppendiskussion und Auswertung. Während
übliche Focus-Gruppen sich darauf beschränken, Informationen möglichst ungefiltert,
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