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PROSA Product Sustainability Assessment
6.2.2 Portfolio-Analysen
Die Portfolio-Analysen repräsentieren ein relativ weit verbreitetes Instrument der
strategischen Unternehmensplanung beziehungsweise des strategischen Managements. Sie
wurde im engeren Sinne in der Finanzwirtschaft als Planungsmethode zur
Zusammenstellung eines optimalen Wertpapierportefeuilles entwickelt. Auch wenn die
Popularität der Anwendung dieser Methode seit den 70er und 80er Jahren zurückgegangen
ist, als mehr als die Hälfte der größten Unternehmen dieses Instrument bei der
Strategieformulierung nutzten, wird es beispielsweise immer noch von einem Viertel der
Fortune 500 Unternehmen angewendet (Wheelen und Hunger 2005). Die Portfolio-Analyse
hat in den aktuelleren Anwendungen zum Ziel, verschiedene Objekte, z.B. strategische
Geschäftsfelder oder Produktgruppen anhand zentraler, empirisch zu ermittelnder
Erfolgsfaktoren vergleichend zu beurteilen. Da oftmals kaum beeinflussbare
(unternehmensexterne) mit zumeist beeinflussbaren Parametern (unternehmensinterne) in
Bezug gestellt werden, lässt sich die Portfolio-Analyse auch als Kombination einer internen
Unternehmens- und externen Umfeldanalyse verstehen.
Während die interne Analyse klassisch über Stärken bzw. Schwächen beschrieben wird,
ist die externe Analyse charakterisiert durch Chancen bzw. Gefahren. Die Portfolio-
Analysen werden vor allem deswegen angewendet, da sie sich zur vergleichenden
Darstellung und Visualisierung komplexer Datenzusammenhänge und qualitativer
Kräftestrukturen eignen und orientierende Rückschlüsse für Unternehmens- bzw.
Geschäftsstrategien erlauben.
Grundlage aller Portfolio-Darstellungen ist die Technik, auf zwei senkrecht aufeinander
stehenden Achsen jeweils quantitative Werte oder qualitative Faktoren in einer
Bewertungsskala zu erfassen und damit ein Koordinaten-Raster für eine dritte
Parametergruppe mit quantitativen Daten zu bilden.
Die wohl bekannteste Portfolio-Analyse ist das quantitative Marktanteils-
Marktwachstums-Portfolio („Boston-Portfolio“), das bereits in den sechziger Jahren von
der Boston-Consulting-Group (BCG) entwickelt wurde. Dabei wird der relative Marktanteil
(auf der x-Achse) dem Marktwachstum (y-Achse) gegenüber gestellt. Die zu analysierenden
Geschäftsfelder werden im den entstehenden Koordinatensystem so positioniert, dass die
Größe der Markierung den Umsatz darstellt. Entsprechend der Eingruppierung werden
unterschiedliche strategische Entscheidungen empfohlen, die auf den Strategie-Typen
Wachsen, Selektieren und Ernten aufbauen.
In der folgenden Abbildung ist ein typisches Boston-Portfolio abgebildet.
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