Dissertação Vio - Unesp

E STUDOS SOBRE E XPOGRAFIA 51
que eram dispostos de forma a ocupar paredes inteiras de suas residências.
Nesse período, as lojas começaram a expor objetos em vitrines. Os objetos
artísticos e muitas réplicas, que antes só podiam ser admirados nos museus,
tornaram-se acessíveis em lojas.
“[...] as lojas de departamento se consideram agências culturais
responsáveis pela educação do gosto, atenuando
consideravelmente a linha que divide o objeto de museu do objeto
de consumo. [...] De qualquer forma, as lojas de departamento
surgiram quando já havia museus como alternativa de espaço de
lazer, com uma vantagem sobre as coleções institucionais: o
público burguês podia consumir o que lá estava exposto. O
‘contemplável’ tornava-se ‘consumível’. [...] Assim, um mesmo
objeto podia ser visto em três contextos diferentes, dependendo
da forma como era apresentado: como objeto para consumo
(numa loja), como objeto decorativo, utilitário ou parte do
colecionismo privado (numa residência) e, finalmente, como um
objeto de valor histórico e/ou artístico, para a educação e
apreciação pública (em um museu)” (CINTRÃO, 2001, p. 22 e 27-
8).
No Brasil ocorre algo semelhante. Muitos costumes eram importados por
estrangeiros que migravam ao país como também por brasileiros que viajavam
freqüentemente à Europa. Em 1913 inaugurava-se a primeira loja de
departamentos, a Mappin Stores, filial de uma rede comercial inglesa. A primeira
sede localizava-se em frente ao Teatro Municipal no centro de São Paulo. Como
se trata de uma loja de departamentos, subentende-se que ela já apresentava em
sua estruturação espacial, uma divisão temática dos produtos muitas vezes
importados e, que apresentavam etiquetas com dados técnicos de identificação
seguindo modelo adotado no Palácio de Cristal (1851). A loja oferecia também um
salão de chá, biblioteca e organizava exposições e eventos culturais.