You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
Глава 4, Завоевание рынка: ориентированное на рынок стратегическое планирование 111<br />
ствуют в виде бизнес-команд, состоящих из специалистов, которые подчиняются<br />
одному руководителю. Сегодня компании обеспечивают среду, в которой матричная<br />
организация имеет возможность выжить, — делается упор на простые и немногочисленные<br />
структуры, занятые определенными бизнес-процессами.<br />
Корпоративная организация по подразделениям. По мере роста числа компаний,<br />
выпускающих широкий ассортимент товаров, предназначенных для различных<br />
целевых рынков, они преобразуют основные товарно-рыночные группы в отдельные<br />
подразделения, в которых организуются собственные функциональные<br />
отделы и службы. Возникает вопрос: какие функции маркетинга должны выполнять<br />
сами корпорации, а какие — подразделения? В одних компаниях маркетинг на<br />
общекорпоративном уровне отсутствует, так как считается неэффективным. В других<br />
корпорациях небольшой штат специалистов по маркетингу «высшего уровня»<br />
выполняет небольшое количество функций. В третьих фирмах персонал отдела<br />
маркетинга в дополнение к собственным функциям оказывает определенные услуги<br />
коллегам из подразделений.<br />
Значение корпоративного маркетинга изменяется с развитием самой компании.<br />
Первоначально в большинстве из них маркетинг в подразделениях не развит, а потому<br />
основную роль играет маркетинг корпоративного уровня, выполняющий поддерживающую<br />
функцию. Некоторые корпоративные специалисты переводятся в<br />
подразделения и возглавляют дивизиональные отделы маркетинга. Но подразделения<br />
растут и укрепляются, и вскоре необходимость корпоративного маркетинга<br />
снижается. В некоторых компаниях решают, что он сослужил свою службу, и закрывают<br />
соответствующий отдел.<br />
Глобальная организация. Выделяют три способа организации международной<br />
компании. Во-первых, в компании может быть организован отдел экспорта,<br />
в который войдут менеджер по продажам и несколько его ассистентов (ограниченные<br />
маркетинговые услуги). Во-вторых, при переходе к более агрессивной<br />
международной политике создается международное подразделение с функциональными<br />
специалистами (включая маркетинг) и операционными единицами,<br />
структурированными географически по товарам или как дочерние компании.<br />
В итоге компании, которые действительно становятся глобальными организациями,<br />
планируют международную деятельность, политику, денежные потоки и систему<br />
логистики на корпоративном уровне. В таких организациях глобальные операционные<br />
единицы подотчетны непосредственно высшему руководству, а не<br />
главе международного подразделения.<br />
Маркетинговая ориентация компании в целом<br />
Многие компании (в частности, Baxter, General Motors, Shell) понимают, что ими<br />
движут не столько покупатели и рынки, сколько продукты или продажи, и пытаются<br />
провести реорганизацию, с тем чтобы стать действительно маркетинговыми<br />
организациями. Задача эта не из легких. Такое изменение требует пересмотра<br />
всех должностей и отделов, обязанностей, стимулов и взаимосвязей. Однако исследования<br />
показывают, что ориентированные на клиента компании почти на 7%<br />
продуктивнее своих конкурентов.
Change language