Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
210 Часть II. Анализ маркетинговых возможностей<br />
замечают изменений в тактике конкурентов, либо не располагают достаточными<br />
средствами для адекватного ответа. Руководству фирмы необходимо<br />
докопаться до истинных причин медлительности соперника.<br />
2. Разборчивый конкурент реагирует только на определенные аспекты конкурентной<br />
борьбы (например, на снижение цен, но не на увеличение рекламных расходов).<br />
Такие нефтяные компании, как Shell и Exxon, предпринимают ответньи<br />
действия исключительно в случаях снижения конкурентами цен, игнорируя их<br />
мероприятия по стимулированию сбыта. Знание реакций основного конкурен<br />
та позволяет соперникам находить оптимальную стратегию наступления.<br />
3. «Конкурент-тигр» на любые происки соперников всегда реагирует стремительно.<br />
Так, Procter & Gamble никогда не позволит легко выйти на рынок<br />
конкурентам, предлагающим новые моющие средства. Lever Brothers убеди<br />
лась в этом на собственном опыте во время своей первой «вылазки» на ры<br />
нок моющих средств «ультра», где доминировала Procter & Gamble. «Ультра»<br />
— это концентрированные моющие средства, выпускаемые в малых<br />
емкостях. Розничные торговцы относятся к ним весьма благосклонно, потому<br />
что такие средства занимают меньше места на прилавках. Тем не менее<br />
когда Lever выпустила свои ультра-версии «Wisk» и «Surf», им долго не на<br />
ходилось места в супермаркетах и специализированных магазинах, так как<br />
Procter & Gamble не пожалела средств для поддержки собственных марок.<br />
4. Непредсказуемый конкурент не имеет определенной модели поведения. Его<br />
действия невозможно предугадать, исходя из его экономического положения,<br />
истории или иных факторов. Многие небольшие компании абсолютно алогичны,<br />
они ведут встречный бой, когда могут это себе позволить, и проявляют<br />
сдержанность, если считают, что конкуренция обходится им слишком дорого.<br />
Естественно, менеджмент фирмы, которая правильно идентифицировала принципы<br />
действий конкурентов, более точно прогнозирует их реакцию в конкретных<br />
ситуациях и разрабатывает стратегии, призванные свести к минимуму влияние конкурентов<br />
на свои собственные планы.<br />
Конкурентная разведывательная система<br />
Каждой компании необходима система наблюдения за конкурентами и отслежива<br />
ния тенденций развития отрасли и рынка. Такая система не обязательно должн;<br />
быть компьютеризирована, хотя Интернет и компьютерные базы данных сущест<br />
венно повышают ее эффективность. Опираясь на информационную систему, руководство<br />
фирмы получает возможность принятия взвешенных решений относитель<br />
но стратегии конкурентной борьбы.<br />
Создание конкурентной разведывательной системы<br />
Создание конкурентной разведывательной системы (или системы маркетингового<br />
наблюдения) включает четыре основных этапа: определение характера системы,<br />
сбор данных, их анализ и оценку, рассылку информации и ответов на запросы.
Change language