Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
430 Часть IV. Управление и осуществление маркетинговых программ<br />
Рис. 17.1.<br />
Организация<br />
службы сбыта<br />
• Продажи. Осуществление продажи посредством установления<br />
контакта с потребителем, представления товара, преодоления<br />
возражений и завершения сделки.<br />
• Обслуживание. Предоставление различных услуг потребителям:<br />
консультации по возникшим проблемам, оказание технической<br />
помощи, организация решения финансовых вопросов<br />
и обеспечение доставки товара.<br />
• Сбор информации. Проведение исследования рынка и составление<br />
отчета.<br />
• Аллокация (распределение). Определение первоочередных<br />
получателей товара в периоды товарного дефицита.<br />
Менеджмент фирм уделяет большое значение вопросам<br />
организации и функционирования службы сбыта, а именно постановке<br />
ее целей и задач, разработке стратегии, вопросам ее<br />
структуры, размера и системы вознаграждения (рис. 17.1).<br />
Задачи и стратегия службы сбыта<br />
Менеджмент каждой компании должен четко поставить перед<br />
службой сбыта конкретные задачи. Все шире распространяется<br />
тенденция включения в задачи торгового персонала<br />
не только показателей по объему продаж и обеспечению<br />
прибыли, но и поиска творческих путей удовлетворения потребителей,<br />
о чем свидетельствует пример фирмы Tiffani.<br />
Выполняя поставленные перед службой сбыта задачи, современные<br />
торговые работники часто действуют как «менеджеры-посредники»,<br />
устанавливающие контакты между различными<br />
специалистами покупающих и продающих компаний.<br />
Увеличение объема продаж требует коллективных действий и<br />
поддержки службы сбыта другими специалистами фирмы: руководством<br />
высшего звена (когда под угрозой выполнение<br />
крупных заказов); специалистами, обеспечивающими техническую<br />
информацию и обслуживание до, во время и после продажи<br />
товара; персоналом службы сервиса, ответственным за установку,<br />
техобслуживание и предоставление потребителям<br />
других услуг; административными работниками, в том числе<br />
аналитиками, агентами по оформлению заказов и секретарями.<br />
В качестве примера успешной ориентации на командную работу<br />
по сбыту продукции обратимся к опыту корпорации Du Pont.<br />
Когда в компании узнали, что для выращивания зерновых требуются<br />
гербициды с длительным сроком действия (т. е. реже<br />
применяемых), решение проблемы было поручено команде, в<br />
состав которой входили специалисты по химии, сбыту и маркетингу.<br />
Продажи предложенного группой продукта в первый же<br />
год производства составили $57 млн. 1
Change language