You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
298 Часть III. Разработка маркетинговых решений<br />
предотвращению введения в заблуждение потребителей применением таких неконкретных<br />
описаний, как «легкое», «высокоустойчивое» и «низкое содержание<br />
жиров». Консьюмеристы — защитники прав потребителей — ратуют за принятие<br />
законодательства, требующего указывать на упаковке дату производства (для<br />
обозначения свежести продукта), цену за единицу (стоимость стандартной ТЕ),<br />
сорт (для оценки уровня качества товаров), а также процентный состав продукта<br />
(т. е. процентное содержание каждого из важнейших компонентов).<br />
Выводы<br />
Разработка рыночного предложения требует скоординированных решений, охватывающих<br />
товар-микс, товарные линии, торговые марки, упаковку и этикетку.<br />
При формировании рыночного предложения маркетолог должен продумать<br />
пять уровней развития товара: стержневую выгоду (основную услугу или преимущество,<br />
которые приобретает потребитель); основной товар; ожидаемый товар<br />
(подготовленный набор свойств и условий, которые потребитель ожидает<br />
получить при покупке); дополненный товар (товар, дополненный такими качествами<br />
и преимуществами, которые отличают предложение компании от товаров<br />
конкурентов); потенциальный товар (возможные будущие дополнения и<br />
трансформации товара).<br />
Товары можно классифицировать по различным характеристикам. По длительности<br />
пользования и материальности товары подразделяются на товары<br />
кратковременного пользования, товары длительного пользования и услуги. По<br />
сфере потребления различают: потребительские товары, среди которых выделяют<br />
товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары<br />
особого спроса и товары пассивного спроса; товары промышленного назначения,<br />
которые делятся на три группы: материалы и комплектующие детали, капитальное<br />
имущество и деловые услуги.<br />
Товар-микс — это совокупность всех товаров и ТЕ, предлагаемых компанией.<br />
Товар-микс характеризуется широтой, длиной, глубиной и насыщенностью, на<br />
основании этих показателей строятся четыре направления маркетинговой стратегии<br />
компании. В основе решений, принимаемых в отношении товара, лежит в<br />
первую очередь анализ объемов продаж каждого товара, его прибыльности и рыночного<br />
профиля. Этот анализ позволяет специалистам по маркетингу принимать<br />
обоснованные решения относительно товарной стратегии, вытягивая или<br />
наполняя товарные линии, рекламируя конкретные товары или снимая с производства<br />
убыточные товары.<br />
Вопрос о торговых марках — основной вопрос товарной стратегии. Высокий<br />
марочный капитал означает высокую степень узнаваемости имени марки, признание<br />
качеств марочного товара, устойчивые ассоциации и другие важные нематериальные<br />
активы. В ходе разработки марочной стратегии компания должна решить<br />
следующие основные вопросы: о присвоении марки товару, о статусе бренда<br />
(производителя, дистрибьютора или частной), о названии марки, о марочной политике<br />
(расширении товарной линии, расширении границ торговой марки, ис-
Change language