A FRAMEWORK FOR MARKETING MANAGEMENT

More documents

Recommendations

Info

254 Часть III. Разработка маркетинговых решени Рис. 10.1. Процесс принятия решения при разработке нового продукта пания ЗМ, планировавшая заняться выпуском металлизированных губок для мытья посуды, опросила восемь групп потребителей в различных регионах США. Оказалось, пользователи чаще всего жалуются на то, что такие губки царапают дорогую кухонную посуду. Тут же возникла идея создать свободный от
Глава 10. Создание, дифференцирование и позиционирование товара 255 этого недостатка новый продукт, который получил название «Scotch-Brite Never Scratch» (буквально «Блеск без царапин»). Продажи новинки превзошли все ожидания. Помимо потребителей источниками новых идей могут быть ученые, конкуренты, персонал фирмы, дистрибьюторы, торговые представители, высшее руководство фирмы, патентоведы, сотрудники университетских и коммерческих лабораторий, отраслевые консультанты, маркетинговые исследовательские фирмы, публикации. Отбор идей Фирма, накопившая какое-то количество перспективных идей, должна отсеять самые слабые, так как затраты на создание нового продукта с каждой последующей его стадией существенно возрастают. В большинстве компаний все предлагаемые идеи описываются в стандартной форме, удобной для рассмотрения их комитетом по инновациям. Описание идеи включает формулировку предложения, а также материалы о целевом рынке новинки, конкурентной ситуации, размерах рынка, цене нового товара, материальных и временных затратах на его разработку, производственных издержках и норме прибыли. Комитет по инновациям отбирает наиболее перспективные идеи, используя такие критерии, как: удовлетворяет ли новый продукт некую потребность? Имеет ли он преимущества перед существующими аналогами? Способен ли новый товар обеспечить планируемые объем продаж и прибыль? Прошедшие отбор перспективные идеи подвергаются полномасштабной проверке. Разработка концепции Идея товара — это потенциальный продукт, который компания могла бы предложить рынку. Концепция товара — проработанный вариант идеи, выраженный в понятной для потребителя форме. Идея продукта может быть развернута в несколько концепций с помощью ответов на следующие вопросы: Кто будет пользоваться продуктом? В чем основная выгода продукта? В каких ситуациях люди будут потреблять или использовать продукт? Ответив на них, компания сможет сформулировать несколько концепций продукта, выбрать из них одну наиболее перспективную и создать для нее карту позиционирования товара. На рис. 10.2, а представлена концепция позиционирования недорогого растворимого напитка для завтрака (в сравнении с другими уже существующими на рынке продуктами для завтрака). Следующий шаг — развитие концепции товара в концепцию торговой марки. Для того чтобы трансформировать концепцию экономичного растворимого напитка для завтрака в концепцию торговой марки, компании необходимо принять решение о цене и калорийности своего продукта. На рис. 10.2, б представлена карта позиционирования марки, отображающая текущие позиции трех уже существующих марок растворимых напитков для завтрака. Незаполненный участок на этой карте означает, что концепция новой марки должна заметно выделяться на рынке среднекалорийных недорогих напитков либо на рынке высококалорийных дорогих напитков.
Page 1 and 2:
Fhilip Kotler A FRAMEWORK FOR MARKE
Page 3 and 4:
Филип Котлер Марке
Page 5 and 6:
6 Содержание Глава 3
Page 7 and 8:
8 Содержание Глава 8
Page 9 and 10:
10 Содержание Глава
Page 11 and 12:
Предисловие к русс
Page 13 and 14:
14 Предисловие нима
Page 15 and 16:
Глава 1 Маркетинг XXI
Page 17 and 18:
18 Часть I. Что такое
Page 19 and 20:
Page 21 and 22:
Page 23 and 24:
Page 25 and 26:
Page 27 and 28:
Page 29 and 30:
Page 31 and 32:
Page 33 and 34:
Page 35 and 36:
Page 37 and 38:
Page 39 and 40:
Page 41 and 42:
Page 43 and 44:
Глава 2 Маркетинг в
Page 45 and 46:
Глава 2. Маркетинг в
Page 47 and 48:
Page 49 and 50:
Page 51 and 52:
Page 53 and 54:
Page 55 and 56:
Page 57 and 58:
Page 59 and 60:
Page 61 and 62:
Глава 3 Ценность то
Page 63 and 64:
Глава 3. Ценность то
Page 65 and 66:
лава 3. Ценность тов
Page 67 and 68:
Page 69 and 70:
Page 71 and 72:
Page 73 and 74:
Page 75 and 76:
Page 77 and 78:
Page 79 and 80:
Page 81 and 82:
Page 83 and 84:
Page 85 and 86:
Часть II АНАЛИЗ МАРК
Page 87 and 88:
Глава 4. Завоевание
Page 89 and 90:
Page 91 and 92:
Page 93 and 94:
Page 95 and 96:
Page 97 and 98:
Page 99 and 100:
Page 101 and 102:
Page 103 and 104:
4. Завоевание рынка:
Page 105 and 106:
Page 107 and 108:
Page 109 and 110:
Глава 4, Завоевание
Page 111 and 112:
Page 113 and 114:
Page 115 and 116:
лава 4. Завоевание р
Page 117 and 118:
Page 119 and 120:
Глава 5. Сбор информ
Page 121 and 122:
Page 123 and 124:
Page 125 and 126:
Page 127 and 128:
Page 129 and 130:
Page 131 and 132:
"лава 5. Сбор информ
Page 133 and 134:
г Глава 5. Сбор инфо
Page 135 and 136:
Page 137 and 138:
Page 139 and 140:
Page 141 and 142:
Page 143 and 144:
5. Сбор информации,
Page 145 and 146:
Page 147 and 148:
"лава 5. Сбор информ
Page 149 and 150:
Page 151 and 152:
Page 153 and 154:
Глава 6. Анализ потр
Page 155 and 156:
Page 157 and 158:
Page 159 and 160:
'лава 6. Анализ потр
Page 161 and 162:
Page 163 and 164:
Page 165 and 166:
la 6. Анализ потребит
Page 167 and 168:
Page 169 and 170:
Page 171 and 172:
Page 173 and 174:
Page 175 and 176:
Page 177 and 178:
Глава 7. Деловой рын
Page 179 and 180:
Page 181 and 182:
Page 183 and 184:
| Глава 7. Деловой ры
Page 185 and 186:
Page 187 and 188:
Page 189 and 190:
Page 191 and 192:
Page 193 and 194:
Page 195 and 196:
Page 197 and 198:
IГлава 8 Проблемы ко
Page 199 and 200:
ва 8. Проблемы конку
Page 201 and 202: Глава 8. Проблемы ко
Page 223 and 224: 'лава 8. Проблемы ко
Page 225 and 226: Глава 9 Идентификац
Page 227 and 228: Глава 9. Идентифика
Page 247 and 248: Часть III РАЗРАБОТКА
Page 249 and 250: Глава 10. Создание, д
Page 251: Глава 10. Создание, д
Page 265 and 266: лава 10. Создание, ди
Page 271 and 272: Глэва 10. Создание, д
Page 279 and 280: Глава 11. Управление
Page 293 and 294: лава 11. Управление
Page 299 and 300: Глава 12. Разработка
Page 301 and 302: Глава 12. Разработка
Page 303 and 304:
Глава 12. Разработка
Page 305 and 306:
Page 307 and 308:
Page 309 and 310:
Page 311 and 312:
Page 313 and 314:
Page 315 and 316:
Page 317 and 318:
Page 319 and 320:
Page 321 and 322:
Page 323 and 324:
Page 325 and 326:
Page 327 and 328:
328 Часть III. Разрабо
Page 329 and 330:
Page 331 and 332:
Page 333 and 334:
Page 335 and 336:
Page 337 and 338:
Page 339 and 340:
Page 341 and 342:
Page 343 and 344:
Page 345 and 346:
Глава 14 Управление
Page 347 and 348:
348 Часть IV. Управлен
Page 349 and 350:
Page 351 and 352:
Page 353 and 354:
Глава 14. Управление
Page 355 and 356:
Page 357 and 358:
Page 359 and 360:
Page 361 and 362:
Page 363 and 364:
Page 365 and 366:
Page 367 and 368:
Page 369 and 370:
Page 371 and 372:
Page 373 and 374:
Page 375 and 376:
Page 377 and 378:
Page 379 and 380:
Page 381 and 382:
Page 383 and 384:
Page 385 and 386:
Page 387 and 388:
Page 389 and 390:
Page 391 and 392:
Page 393 and 394:
Page 395 and 396:
Page 397 and 398:
Page 399 and 400:
Page 401 and 402:
Page 403 and 404:
Page 405 and 406:
Page 407 and 408:
Page 409 and 410:
Page 411 and 412:
Page 413 and 414:
Page 415 and 416:
Page 417 and 418:
Page 419 and 420:
Page 421 and 422:
Page 423 and 424:
Page 425 and 426:
Page 427 and 428:
Page 429 and 430:
Глава 1 7. Управлени
Page 431 and 432:
Page 433 and 434:
Page 435 and 436:
Page 437 and 438:
Page 439 and 440:
Page 441 and 442:
Page 443 and 444:
Page 445 and 446:
Page 447 and 448:
Глоссарий Анализ с
Page 449 and 450:
Глоссарий 449 маркет
Page 451 and 452:
Глоссарий 451 Товары
Page 453 and 454:
Предметный указате
Page 455 and 456:
Page 457 and 458:
Page 459 and 460:
Page 461 and 462:
Page 463 and 464:
462 Предметный указа
Page 465:
464 Предметный указа
show all

A FRAMEWORK FOR MARKETING MANAGEMENT

Create successful ePaper yourself

Delete template?

Save as template?