Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
328 Часть III. Разработка маркетинговых решений<br />
говли, они увеличат цену на единицу на 40% (таким образом, надбавка к издержкам<br />
производства составит уже 100%).<br />
Насколько обоснованна практика установления цен с использованием стандартных<br />
надбавок? Вообще говоря, любая методика расчета, не учитывающая<br />
уровень спроса, воспринимаемую ценность товара и уровень конкуренции, не позволяет<br />
выйти на оптимальную цену. Формирование цены методом «издержки<br />
плюс надбавка» целесообразно только в том случае, когда установленная цена<br />
обеспечивает планируемый поставщиком объем продаж.<br />
Представляя новый товар, компании часто назначают на него высокую цену<br />
в надежде максимально быстро покрыть произведенные затраты. Но если конкуренты<br />
на аналогичную продукцию установили низкие цены, стратегия высокой<br />
наценки может стать роковой ошибкой. И все же методика расчета цен на основе<br />
надбавок широко распространена. Во-первых, поставщикам гораздо легче рассчитать<br />
величину издержек, чем правильно оценить спрос. Привязка цены к затратам<br />
существенно упрощает решение задачи ценообразования. Во-вторых, если<br />
этим методом пользуются все фирмы отрасли, они установят цены, скорее всего,<br />
примерно на одном уровне, что минимизирует ценовую конкуренцию. В-третьих,<br />
многие считают эту методику ценообразования более справедливой как для<br />
покупателей, так и для продавцов: при высоком спросе на продукцию поставщики<br />
получают нормальную норму возврата инвестиций (ROI) без увеличения цен.<br />
Расчет цены, базирующийся на целевой норме прибыли. При ценообразовании<br />
с использованием метода расчета цены, базирующегося на целевой норме возврата<br />
инвестиций, фирма устанавливает цены, обеспечивающие целевой уровень<br />
прибыльности капиталовложений. Предположим, что тот же производитель тостеров<br />
инвестировал в их производство $ 1 млн. Цена на тостеры должна гарантировать<br />
показатель возврата инвестиций на уровне 20%. Цена товара, базирующаяся<br />
на целевой норме прибыли, рассчитывается по формуле:<br />
Целевая норма<br />
прибыли х<br />
Цена, Издержки х Инвестироориенти-<br />
произвол- ванный капитал 0,20 х $1 млн<br />
рованная = ства + = $16 н = $20.<br />
на целевую единицы Количество 50 тыс.<br />
прибыль продукции реализованных<br />
изделий<br />
Однако необходимо понимать, что норма возврата инвестиций достигнет 20%<br />
при условии, что поставщику удастся реализовать по этой цене запланированное<br />
количество изделий. Но что произойдет, если объем продаж не достигнет уровня<br />
50 тыс. товарных единиц? Чтобы представить ситуацию при других объемах продаж,<br />
производитель может построить график определения точки безубыточности<br />
(критического объема) производства (рис. 13.5). Заметим, что постоянные затраты<br />
равны $300 тыс. независимо от объема продаж, переменные затраты, которые<br />
на этом рисунке не показаны, увеличиваются с ростом объема продаж, полные<br />
издержки равны сумме постоянных и переменных издержек, а валовой доход возрастает<br />
с каждым проданным изделием.
Change language