A FRAMEWORK FOR MARKETING MANAGEMENT

Глава 14. Управление маркетинговыми каналами 353
показывают, что многие покупатели с готовностью принимают низкий уровень сервиса,
если это позволяет им сэкономить на покупке.
Определение задач и ограничения канала
На основании требований потребителей к услугам, обеспечиваемым каналом распределения,
компания может ставить цели и задачи канала, ориентированного на
определенную целевую группу. В условиях конкуренции участники канала должны
минимизировать общие издержки при заданном уровне объема и качества
услуг. й
Обычно производители выделяют несколько сегментов рынка с разными
требованиями к уровню услуг. Следовательно, в данном контексте эффективное
планирование означает выявление рыночных сегментов, которые будет обслуживать
канал, и определение наилучших каналов распределения для каждого из них.
Задачи канала зависят также от свойств и качеств товара. Скоропортящиеся
продукты требуют использования прямых каналов, а объемные товары — каналов,
обеспечивающих минимальные сроки доставки и объемы погрузо-разгрузочных
работ при движении товара от производителя к потребителю. Нестандартная
продукция (изготовленное на заказ оборудование), как правило, требует прямых
продаж через торговых представителей поставщика.
В ходе проектирования канала должны учитываться также слабые и сильные
стороны различных посредников. Например, если торговые представители компании
работают более чем с одной разновидностью товарного ассортимента, затраты
па один контакт с потребителем сокращаются, так как они распределяются
между несколькими клиентами, но усилия по продажам будут менее интенсивными,
чем в случае, когда торговые агенты ориентированы исключительно на
обеспечение сбыта. Кроме того, в процессе проектирования канала необходимо
учитывать такие факторы, как каналы распределения конкурентов, маркетинговую
среду окружения и действующее законодательство разных стран. Например,
законы США запрещают использование маркетинговых каналов, ограничивающих
конкуренцию или направленных на установление монополии.
Идентификация основных вариантов канала
После определения требований целевого рынка к услугам и постановки целей и
задач канала распределения следует рассмотреть различные варианты маркетинговых
каналов. Каждый из них характеризуется: (1) типом предполагаемых посредников;
(2) необходимым количеством посредников; (3) условиями деятельности
и ответственностью каждого участника канала.
Виды посредников. Среди посредников различают: торговые организации
(торговцев) — компании оптовой и розничной торговли, которые покупают товар,
т. е. приобретают право собственности и перепродают его; агентов — брокеров,
представителей производителей и торговых агентов, которые вступают в контакты
с потребителями от имени компании-поставщика, но не имеют права собственности
на товар; выполняющих вспомогательные (содействие или сервис) функции
— транспортные компании, независимые склады, банки, рекламные агентства,
которые участвуют в процессе распределения товаров, но не имеют на них прав