A FRAMEWORK FOR MARKETING MANAGEMENT

Глава 15
Управление розничной
и оптовой торговлей
и маркетинговая логистика
В настоящей главе мы рассмотрим следующие вопросы.
• Организации какого типа специализируются на предоставлении услуг оптовой
и розничной торговли?
• Какие маркетинговые решения принимают компании данного сектора?
• В чем состоят тенденции развития оптовой и розничной торговли?
В настоящей главе мы проанализируем, как рыночные посредники — оптовые и
розничные торговцы и логистические организации — разрабатывают собственные
стратегии маркетинга.
Деятельность многих участников маркетинговых каналов основывается на использовании
стратегического планирования, современных информационных систем
и сложных маркетинговых инструментов. Компании данного сектора оценивают достигнутые
результаты не столько по показателям прибыли и выручки, сколько по
показателям возврата инвестиций, уточняют целевые сегменты и улучшают позиционирование,
агрессивно завоевывают новые рынки и разрабатывают стратегии диверсификации.
Розничная торговля
К розничной торговле относятся все виды деятельности, связанные с реализацией
товаров и услуг непосредственно потребителям для личного, некоммерческого
использования. Розничный торговец (магазин розничной торговли) — это любая
коммерческая организация, основная часть прибыли которой образуется за счет
розничных продаж. Любая организация, работающая с конечными потребителями,
будь то производитель, оптовик или розничный продавец, ведет розничную
торговлю. При этом не имеет значения, как именно продаются товары или услуги
(лично, по почте, по телефону, через торговый автомат или Интернет) и где это
происходит (в магазине, на улице, на дому у потребителя).
Виды розничных торговцев
В розничной торговле оперируют организации самых разных типов, непрерывно
появляются новые формы продаж. Мы предлагаем вашему вниманию наиболее общую
их классификацию: розничная торговля через магазины, внемагазинная розничная
торговля и организации, занимающиеся розничной торговлей (табл. 15.1).