A FRAMEWORK FOR MARKETING MANAGEMENT

г Глава 5. Сбор информации, оценка рыночного спроса и маркетинговая среда 135
Главе
Расходы на маркетинг
Рис. 5.2. Функция рыночного спроса
тинговых затрат в настоящее время. В каждый момент времени существует единственный
уровень маркетинговых расходов. Рыночный спрос, соответствующий
этой величине, называется рыночным прогнозом.
Рыночный потенциал — предел, к которому стремится спрос по мере безграничного
наращивания маркетинговых расходов в данной рыночной среде. Слова
«в данной рыночной среде» являются ключевыми для понятия маркетингового
потенциала. Зависимость рыночного потенциала от экономической ситуации показана
на рис. 5.2, б. Компания не может по своему желанию сместить кривую
спроса, так как она определяется всей совокупностью рыночных условий. Но от
решения компании зависит, каким окажется спрос на ее товар, потому что он является
функцией расходов данной фирмы на маркетинг.
Спрос на товар компании
Спрос на товар компании — часть совокупного рыночного спроса, приходящаяся на
товар данной компании при различных уровнях маркетинговых расходов. Доля совокупного
спроса, удовлетворяемого данной компанией, зависит от восприятия целевым
рынком (в сравнении с конкурентами) ее товаров, услуг, цен, взаимоотноше-