Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
Глава 8. Проблемы конкуренции 221<br />
стратегию, вероятно, подвергнутся атаке фирм, продукция которых продается<br />
по еще более низким ценам.<br />
• Стратегия престижных товаров. Претендент на лидерство предлагает более<br />
качественную продукцию по ценам более высоким, чем доминирующая компания.<br />
На американском рынке «Mercedes» потеснил «Cadillac», благодаря<br />
предложению более дорогого престижного автомобиля высшего качества.<br />
• Стратегия товарного расширения. Претендент атакует лидера, предоставляя<br />
покупателям широкий выбор продуктов. Например, Samsung бросает вызов<br />
лидеру рынка Sony, предлагая широкий выбор потребительской электроники,<br />
включая телевизоры с плоским экраном и облегченные карманные компьютеры.<br />
• Стратегия инноваций. Претендент может постоянно предлагать рынку новые<br />
виды товаров. Компания ЗМ, как правило, выходит на новые рынки,<br />
представляя им существенно улучшенные традиционные продукты.<br />
• Стратегия повышения уровня обслуживания. Претендент предлагает клиентам<br />
новые или более качественные услуги. Так, авиакомпания JetBlue Airways<br />
предлагает своим пассажирам более просторные в сравнении со стандартными<br />
кожаные кресла, на спинках которых установлены персональные телеэкраны:<br />
каждый пассажир имеет возможность выбирать программы 24 спутниковых<br />
каналов.<br />
• Стратегия инноваций в распределении. Претендент должен создавать новые<br />
каналы распределения продукции. Компания 1800Contacts наладила<br />
продажу контактных линз по почте и через Интернет.<br />
• Стратегия снижения издержек производства. Претендент должен стремиться<br />
к снижению производственных затрат, увеличению эффективности<br />
закупок, сокращению расходов на рабочую силу.<br />
• Интенсивная реклама. Некоторые претенденты атакуют лидера, увеличивая<br />
свои расходы на рекламу и продвижение товаров. Такая стратегия оправданна<br />
лишь в тех случаях, когда компания производит действительно конкурентоспособный<br />
продукт или его реклама превосходит рекламные обещения лидера<br />
рынка.<br />
Расширение претендентом доли рынка, как правило, требует использования<br />
нескольких стратегий, эффективное сочетание которых и обеспечивает успех.<br />
Стратегии для последователей<br />
Почему компания выбирает роль «догоняющего»? Теодор Левитт утверждает,<br />
что стратегия копирования продукта не менее эффективна, чем стратегия инновационных<br />
товаров? Компания-инноватор тратит очень много средств на разработку<br />
нового товара, его продвижение и информирование рынка, а наградой<br />
пионеру становятся лидирующие позиции. Однако что может помешать конкурентам<br />
скопировать или улучшить новинку? Экономия на исследованиях и разработках,<br />
на коммуникациях с потребителями позволяет получать весьма высокие<br />
прибыли.
Change language