A FRAMEWORK FOR MARKETING MANAGEMENT

Глава 7. Деловой рынок и поведение бизнес-покупателей 179
Коммерческие организации вроде Ford или Mitsubishi не только продают
свою продукцию. Они приобретают разнообразное сырье, комплектующие изделия,
оборудование, материалы и производственные услуги и составляют гигантский,
очень прибыльный рынок товаров и услуг, приобретаемых у внутренних
и зарубежных поставщиков. Поэтому специалисты по маркетингу должны
хорошо разбираться в потребностях, ресурсах, политике и закупочных процедурах
организаций.
Что такое организационные закупки?
Организационные (деловые) закупки. По определению Ф. Уэбстера и И. Уинда,
организационные закупки — это процесс принятия решения, посредством
которого организация определяет необходимость приобретения товаров и услуг
и выявляет, оценивает и отбирает конкретные марки товаров и поставщиков.
1
Но деловой рынок в сравнении с потребительским отличается рядом особенностей.
Деловой и потребительский рынки
Деловой рынок (бизнес-рынок) представляет собой все организации, приобретающие
продукты и услуги, используемые в производстве других товаров и услуг, которые
затем продаются, сдаются в аренду или поставляются потребителям. К основным
отраслям делового рынка относятся: сельское, лесное и рыбное хозяйство,
горнодобывающая промышленность, обрабатывающая промышленность, строительство,
транспорт и связь, коммунальное хозяйство, банковское, финансовое и
страховое дело, сфера услуг.
В целом объемы организационных закупок и связанные с ними денежные потоки
на деловом рынке превосходят соответствующие показатели потребительского
рынка. Рассмотрим, к примеру, процесс изготовления и продажи пары туфель. Торговец
шкурами должен продать их кожевенникам, которые в свою очередь реализуют
выдубленную кожу обувщикам. Производители обуви организуют сбыт готовой
продукции оптовым торговцам, которые продают ее розничным торговцам, а
те, наконец, реализуют ее конечным потребителям. Но каждый участник цепочки
поставок должен помимо кожи во всех ее видах приобретать множество других товаров
и услуг, выступая не только в качестве продавца, но и покупателя. Чтобы
облегчить работу организациям-покупателям, многие Topi-ующие организации используют
Интернет. Например, Cisco Systems, выходя во Всемирную сеть, предлагает
клиентам, «соединив» вместе разные компоненты сетей, увидеть цены еще до
совершения покупки. Один из клиентов, фирма Sprint, к своему удовольствию обнаружил,
что система Cisco позволяет сократить время, необходимое для завершения
сетевых проектов, с 60 дней до 35.
По целому ряду характеристик — от числа и размера покупателей до географического
положения, спроса и покупательского поведения — деловые рынки
отличаются от потребительских (табл. 7.1).