You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
212 Часть II. Анализ маркетинговых возможностей<br />
них характеристики продукта и ожидания относительно его эксплуатационны<br />
качеств. Затем потребителей просят оценить важность различных характеристи<br />
товара и описать впечатления от его эксплуатационных качеств и от продукции<br />
конкурирующих компаний.<br />
Следующий шаг состоит в том, чтобы выяснить, как потребители из каждого целевого<br />
сегмента оценивают деятельность фирмы в сравнении с одним конкретным конкурентом<br />
— по отдельным характеристикам продукта и показателям деятельности.<br />
Если предложение вашей фирмы превосходит предложение соперника по всем значимым<br />
характеристикам, вы имеете все основания повысить цену товара (что приведет<br />
к росту прибыли). Оставив цену неизменной, вы сможете расширить долю рынка.<br />
Естественно, компания должна периодически возобновлять исследования восприя<br />
тия покупателями ценности продукта и положения конкурентов, которые зависят от<br />
происходящих в сфере экономики и технологий изменений.<br />
Классификация конкурентов. После проведения анализа потребительских<br />
ценностей руководство фирмы, возможно, примет решение о подготовке атаки<br />
на кого-то из конкурентов. Рассмотрим следующие классы конкурентов.<br />
• Сильные и слабые. Большинство компаний нацеливает основные удары на<br />
слабых конкурентов, поскольку такого рода атака не требует значительных<br />
ресурсов. Но это отнюдь не способствует развитию потенциала компании.<br />
Чтобы поддерживать «форму», необходимо время от времени ввязываться<br />
в схватку с сильными соперниками, тем более что и они — не без слабостей.<br />
• Схожие и разные. Большинство компаний соревнуется с конкурентами, в<br />
значительной степени напоминающими их самих. Так, Chevrolet конкурирует<br />
с Ford, а не с Jaguar. В то же время компании не следует стремиться к устранению<br />
ближайших конкурентов. Поглотив более слабого соперника, компания<br />
освободит место на рынке для сильного.<br />
• «Хорошие» и «плохие». В каждой отрасли существуют «хорошие» и «плохие»<br />
конкуренты, причем первых целесообразно поддерживать, вторых -<br />
атаковать. «Хорошие» конкуренты придерживаются правил, принятых<br />
в данной отрасли; они исходят из реалистических оценок отраслевого потенциала<br />
роста; устанавливаемые ими цены отражают реальный уровень издержек;<br />
они являются сторонниками здоровой экономики, ограничиваются определенной<br />
частью или сегментом отрасли; их деятельность способствует<br />
внутриотраслевой дифференциации и общему снижению издержек; их устраивают<br />
уровень прибыли и рыночная доля. «Плохие» конкуренты стремятся<br />
не столько заработать, сколько «купить» свою рыночную долю; постоянно<br />
идут на риск; их действия приводят к избытку производственных мощностей,<br />
что нарушает равновесное состояние отрасли.<br />
Разработка конкурентных стратегий<br />
В зависимости от роли, которую фирма играет на целевом рынке, — лидера, претендента<br />
на лидерство, последователя или обитателя ниши — фирма разрабатывает<br />
соответствующие конкурентные стратегии.
Change language