You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
Глава 5. Сбор информации, оценка рыночного спроса и маркетинговая среда 137<br />
среды. Обычно общий потенциал рынка определяется следующим образом: число<br />
покупателей на рынке умножают на количество покупок, произведенных средним<br />
потребителем за год, а затем — на среднюю цену единицы товара.<br />
Сложнее всего определить число покупателей конкретного товара или рынка.<br />
Компании должны начать с общего числа потребителей, исключая группы людей,<br />
которые не проявляют интереса к товару или не имеют денег на покупки. В итоге<br />
остается перспективный резерв потенциальных покупателей, который компания<br />
включит в расчет общего потенциала рынка.<br />
Потенциал рынка региона. Перед компанией стоит задача выбора наиболее<br />
выгодных с точки зрения реализации продукции территорий и оптимального распределения<br />
между ними маркетингового бюджета. Для этого обычно проводится<br />
оценка потенциала рынков различных городов, штатов и стран. Существуют два<br />
основных метода оценки потенциала рынка региона: метод формирования рынка,<br />
который используется главным образом для оценки рынка предприятий и организаций,<br />
и мультифакторный индексный метод, применяемый для анализа рынков<br />
потребительских товаров.<br />
• Метод формирования рынка. Метод формирования рынка предназначен<br />
для выявления перспективных потребителей на каждом рынке и оценки<br />
их покупательской способности. При наличии перечня покупателей и достоверных<br />
данных о потребительских предпочтениях он позволяет произвести<br />
весьма точные расчеты. К сожалению, получение такой информации<br />
сопряжено с немалыми трудностями. Оценка потенциала рынка<br />
региона может осуществляться на основе Североамериканской системы<br />
отраслевой классификации (САСОК), которая применяется в США, Канаде<br />
и Мексике. Оценка потенциала рынка предполагает, что специалисты<br />
компании определяют объем продукции, который может быть закуплен<br />
отраслью-потребителем, степень насыщенности рынка, число конкурентов,<br />
темпы роста рынка и другие переменные, а затем — рыночный потенциал<br />
всех исследуемых рынков.<br />
• Мультифакторный индексный метод. Подобно предприятиям, выпускающим<br />
продукцию производственного назначения, оценку потенциала рынков<br />
должны производить и поставщики потребительских товаров. Однако<br />
покупателей потребительских товаров слишком много, для того чтобы перечислить<br />
их поименно. Поэтому на этих рынках наиболее часто используется<br />
индексный метод. Например, фармацевтическая фирма предполагает,<br />
что потенциал рынка лекарств непосредственно связан с численностью населения.<br />
Если в штате Вирджиния проживает 2,28% всего населения США,<br />
фирма допускает, что на этот регион будет приходиться 2,28% всех проданных<br />
лекарств. Однако единичный фактор (доля населения региона в нашем<br />
случае) не является точным показателем возможностей сбыта. На<br />
объем продаж лекарств в регионе оказывают влияние доход на душу населения<br />
и число врачей на 10 тыс. человек. Поэтому целесообразно разработать<br />
индекс, учитывающий множество факторов, каждому из которых присваивается<br />
определенное весовое значение. Например, предположим, что<br />
на штат Вирджиния приходится 2% общенационального располагаемого
Change language