You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
126 Часть II. Анализ маркетинговых возможностей<br />
наглядный пример — агентства, специализирующиеся на проведении опросов<br />
по заданиям клиентов.<br />
Эффективное маркетинговое исследование включает пять последовательных<br />
этапов (рис. 5.1). Давайте разберем этот процесс на следующем примере.<br />
Работники авиакомпании American Airlines обсуждают новые услуги для пассажиров.<br />
Пассажирам первого класса, многие из которых являются деловыми<br />
людьми и чьи дорогие билеты покрывают большую часть стоимости всего рейса,<br />
можно предоставить возможность: (1) подключать портативные компьютеры к<br />
электросети, что позволит не ограничиваться 2 часами зарядки от аккумулятора;<br />
(2) выходить в Интернет с ограниченным доступом к web-сайтам и электронной<br />
почте; (3) просмотра 24 каналов спутникового телевидения; (4) для каждого пассажира<br />
составить индивидуальный список музыкальных записей и фильмов, которые<br />
они хотели бы услышать/увидеть в полете.<br />
Менеджеру по маркетинговым исследованиям поручили выяснить, как сами<br />
пассажиры первого класса оценят эти услуги, — в частности, возможность выхода<br />
в Интернет — и сколько они готовы платить за них, если авиакомпания сделает<br />
услуги платными. Установка подключения к Интернету на одном самолете обходится<br />
в $90 тыс. Насколько быстро окупятся эти затраты, если пассажиры первого<br />
класса согласятся платить за выход в Сеть $25?<br />
Первый этап: постановка задачи и определение<br />
целей исследования. На первом этапе менеджеру по<br />
маркетингу и исследователю необходимо точно сформулировать<br />
стоящие перед ними цели и задачи предпринимаемого<br />
исследования. В конечном итоге руководство<br />
компании сформулировало цель следующим<br />
образом: «Принесут ли услуги по предоставлению выхода<br />
в Интернет во время полета такую прибыль и дополнительные<br />
преимущества для пассажиров, которые<br />
оправдают понесенные компанией затраты в сравнении<br />
с другими возможными направлениями инвестиций?»<br />
Затем они составили следующий список задач<br />
исследования: Какие именно пассажиры первого класса<br />
охотно воспользуются Интернетом на борту самолета?<br />
Сколько пассажиров первого класса захотят воспользоваться<br />
возможностью выйти в Сеть во время<br />
полета и сколько они готовы заплатить за эту услугу?<br />
Сколько дополнительных клиентов привлечет новый<br />
вид сервиса к American Airlines? Повлияет ли новшество<br />
на репутацию компании в долгосрочной перспективе?<br />
Насколько важна для пассажиров первого класса<br />
возможность выхода в Интернет по сравнению с<br />
другими услугами, такими как подключение миником-<br />
Рис. 5.1. Процесс<br />
маркетингового<br />
исследования<br />
пьютера к электросети или расширенная программа<br />
аудио-/видеоразвлечений?
Change language