A FRAMEWORK FOR MARKETING MANAGEMENT

92 Часть II. Анализ маркетинговых возможностей
• Поле рынка. Тип рынка или клиентов, которые пользуются услугами компашш.
Некоторые фирмы обслуживают только рынки элитных товаров. Например,
компания Porsche специализируется на производстве престижных
дорогих автомобилей, солнцезащитных очков и других аксессуаров, а компания
Gerber производит в основном товары для новорожденных.
• Поле вертикальной интеграции. Количество звеньев цепочки создания ценности,
— от добычи сырья до производства конечного продукта и его распределения,
— в которых задействована компания. Пример одной крайности —
высокоинтегрированные компании; другая крайность — компания с низким
уровнем интеграции или вообще не имеющая собственного производства. 2
• Географическое поле. Диапазон регионов, стран или групп стран, в которых
оперирует компания. Географическим полем может быть определенный город
или государство, континент. Деятельность мультинациональиых корпораций,
таких как Unilever и Caterpillar, распространяется практически на все
страны мира.
Организация обязательно должна переопределить свое кредо, если когда-то
поставленные перед нею задачи утратили актуальность или уже не соответствуют
оптимальному курсу ее развития.
Стратегические бизнес-единицы
Бизнес компании может быть определен в терминах групп потребителей, потребностей
потребителей и технологий. Рассмотрим, например, небольшую компанию, которая
определяет свой бизнес как конструирование осветительных систем для телевизионных
студий. Потребители ее продукции — телестудии; нужды потребителей —
освещение; технология — лампы накаливания. В то же время Т. Левитт настаивает на
необходимости не товарного, а рыночного определения сферы деятельности компании.
3 Продукты преходящи, а базовые потребности и группы потребителей вечны.
Перевозки — это потребность; лошадь и экипаж, автомобили, поезда, самолеты — продукты,
удовлетворяющие данную человеческую потребность.
Крупные компании, как правило, управляют различными направлениями бизнес-деятельности,
развитие которых предполагает необходимость реализации
особых стратегий. К отличительным признакам стратегических бизнес-единиц
(СБЕ) относятся: 1) единство сферы деятельности (возможно несколько взаимосвязанных
направлений), планирование которых осуществляется независимо от
деятельности компании в целом; 2) наличие конкурентов на определенных сегментах
рынка; 3) менеджер СБЕ несет ответственность за осуществление стратегического
планирования и получение прибыли; он контролирует большинство
факторов, влияющих на уровень прибыли.
Цель организации стратегических бизнес-единиц — разработка и реализация
самостоятельных стратегий и выделение соответствующего финансирования. Менеджеры
высшего звена компании для того, чтобы классифицировать все СБЕ в
зависимости от потенциала прибыльности, как правило, применяют аналитические
средства. Две лучшие модели оценки бизнес-портфеля компании разработаны Бостонской
консультационной группой и корпорацией General Electric.