You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
Глава 4<br />
Завоевание рынка:<br />
ориентированное на рынок<br />
стратегическое планирование<br />
В этой главе мы рассмотрим следующие вопросы.<br />
• Как осуществляется стратегическое планирование на корпоративном уровне,<br />
а также на уровнях подразделений и бизнес-единиц?<br />
• В чем состоят основные шаги маркетингового планирования?<br />
• Что представляет собой план маркетинга?<br />
• Как компании могут эффективно управлять процессом маркетинга?<br />
Маркетинг менеджмент в Starbucks<br />
Компания Starbucks была основана в Сиэтле в 1970-х гг. Все началось с продажи<br />
свежемолотого кофе местным любителям этого напитка. В 1982 г. президент компании<br />
Ховард Шульц (Howard Schultz) увидел незаполненную рыночную нишу:<br />
кафе для ценителей кофе. Ухватившись за эту возможность как основу стратегии<br />
проникновения на рынок, компания создала базу лояльных клиентов в Сиэтле.<br />
Согласно ее стратегии развития рынка следующим этапом роста Starbucks должно<br />
было стать открытие кофеен по всему Тихоокеанскому побережью США, затем<br />
— на всей территории Северной Америки и, наконец, по всему миру с возможностью<br />
сотрудничества с местными компаниями. Далее Starbucks поставила<br />
задачу увеличения доходов от уже имевшихся покупателей: стратегия развития<br />
продукта предполагала выпуск сопутствующих товаров, в частности компактдисков<br />
и журнала о стиле жизни «Joe». Вслед за этим Starbucks продолжила реализацию<br />
стратегии диверсификации, вторгшись на полки супермаркетов со своим<br />
бутилированным кофейным напитком «Frappucino» и мороженым «Starbucks»,<br />
а также купив фирму Tazo Tea — розничного продавца чая.<br />
Ориентируясь на потребителя, Starbucks постоянно ищет способы повышения<br />
ценности своей продукции путем обеспечения большего числа выгод клиентов.<br />
Например, специалисты по маркетингу придумали и испытали экспресс-систему<br />
заказов, которая позволяет покупателям, зарегистрированным в Интернете, делать<br />
заказ по телефону, и в ближайшем кафе «Starbucks» их уже будет ждать заказанная<br />
чашка кофе или чая. В ряду своих приоритетов компания называет и проблемы<br />
социальной ответственности, такие как помощь мелким производителям кофе в<br />
развивающихся странах. Первый вице-президент Starbucks подчеркивает, что «кор-
Change language