You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
Глава 14. Управление маркетинговыми каналами 349<br />
Функции и потоки канала<br />
Роль маркетингового канала заключается в перемещении товаров от производителей<br />
к потребителям. Благодаря каналу устраняются разрывы во времени, месте и праве<br />
собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто испытывает в них нужду<br />
или потребность. Участники канала распределения выполняют несколько важных<br />
функций.<br />
• Сбор и распространение информации об имеющихся и потенциальных покупателях,<br />
конкурентах и других субъектах и факторах маркетинговой среды.<br />
• Разработка и распространение обращений к покупателям, направленных<br />
на стимулирование покупок.<br />
• Достижение согласия по ценам и другим условиям, влияющим на передачу<br />
прав владения и распоряжения товаром.<br />
• Размещение заказов на производство товаров.<br />
• Изыскание и распределение финансовых средств, необходимых для покрытия<br />
издержек, возникающих на различных уровнях маркетингового канала.<br />
• Принятие на себя рисков, связанных с функционированием канала.<br />
• Принятие ответственности за последовательное хранение и перемещение<br />
физических продуктов.<br />
• Осуществление переводов платежей покупателей на счета продавца через<br />
банки и другие финансовые учреждения.<br />
• Проведение контроля фактической передачи прав владения и распоряжения<br />
товаром от одного физического или юридического лица к другому.<br />
Некоторые из этих функций (например, перемещение физических продуктов,<br />
передача прав собственности, продвижение) конституируют прямые потоки видов<br />
деятельности, направленные от производителя к потребителям, другие (заказ<br />
и оплата) — формируют обратные потоки от конечных пользователей к поставщикам.<br />
Остальные функции (информационная, ведение переговоров, финансирование<br />
и принятие риска) осуществляются в обоих направлениях. На рис. 14.2<br />
представлены пять потоков видов деятельности, возникающих между производителем<br />
автопогрузчиков и его потребителями. Рисунок показывает сложность<br />
даже самых коротких каналов распределения.<br />
Главный вопрос состоит не в том, должны ли маркетинговые каналы выполнять<br />
различные функции (безусловно, должны), а в том, кто будет их осуществлять. Функции<br />
каналов характеризуются тремя общими свойствами: ограниченностью используемых<br />
ресурсов; специализацией; возможностью распределения функций между<br />
членами канала. Если поставщик передает часть функций по распределению посредникам,<br />
его затраты уменьшаются, но при этом посредники повышают стоимость своих<br />
услуг в связи с увеличением принятых обязательств. Однако так как они способны<br />
действовать эффективнее производителя, конечная цена товара для потребителей<br />
будет снижаться. В некоторых случаях определенные функции распределения выполняют<br />
и потребители, как бы «своими руками» снижая цены. В целом, изменения<br />
в организации канала отражают тенденцию поиска и реализации более эффективных<br />
методов сочетания или разделения экономических функций, обеспечивающих<br />
ассортимент товаров и услуг, необходимый целевым потребителям.
Change language