You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
Глава 10. Создание, дифференцирование и позиционирование товара 253<br />
4) новый товар был неудачно позиционирован, его рекламная кампания оказалась<br />
неэффективной, или была установлена слишком высокая цена;<br />
5) затраты на разработку продукта оказались выше расчетных;<br />
6) ответный удар конкурентов оказался сильнее, чем ожидалось.<br />
Если компания сталкивается со столь серьезными трудностями, возможно ли гарантировать<br />
успех новинки? Р. Купер и Э. Кляйншмидт пришли к выводу, что производитель<br />
товаров, имеющих большие преимущества перед аналогичными продуктами,<br />
добивается успеха в 98% случаев, в то время как производитель товаров со<br />
средними преимуществами — только в 58% случаев, а товаров с минимальными преимуществами<br />
— в 18% случаев. 3 Проведенное М. Мадиком и Б. Циргером исследование<br />
опыта выпуска новой продукции в электронной промышленности позволило<br />
сделать вывод, что шансы инновационных товаров на успех повышаются в тех случаях,<br />
когда:<br />
• фирма хорошо понимает нужды потребителей;<br />
• характеризуется высоким соотношением результатов/издержек;<br />
• значительно опережает конкурентов по времени внедрения инноваций;<br />
• планирует высокую маржу ожидаемой валовой прибыли;<br />
• выделяет значительные средства на рекламу и выведение продукта на рынок;<br />
• ее высшее руководство поддерживает инновационную деятельность, а подразделения<br />
активно сотрудничают друг с другом. 4<br />
Управление процессом разработки: идеи и стратегия<br />
Процесс разработки нового продукта включает восемь этапов, на каждом из которых<br />
перед специалистами по маркетингу встают определенные проблемы и вопросы<br />
(рис. 10.1). Если компания не может ответить «да» на ключевой вопрос<br />
каждого из первых шести этапов, появляются основания прогнозировать фиаско<br />
ее новой разработки. Две заключительные стадии определят дальнейшие действия<br />
компании: она либо продолжит разработку новинки (модификацию существующего<br />
товара), либо менеджменту следует принять решение о ликвидации проекта.<br />
В этом разделе мы рассмотрим проблемы рождения идеи, формулирования<br />
стратегии и анализа, а в следующем — остальные этапы процесса (от разработки<br />
продукта до его рыночного тестирования и коммерциализации).<br />
Генерирование идеи нового товара<br />
Концепция маркетинга исходит из того, что самый логичный выбор отправной<br />
точки поиска новых идей — потребности и желания покупателей. Это подтверждают<br />
и исследования Э. Хиппеля, по данным которого большинство идей новых<br />
товаров производственного назначения исходит от покупателей. 5 Многие<br />
лучшие идеи родились в результате изучения ответов потребителей на вопросы<br />
о том, с какими проблемами они сталкиваются при пользовании товаром. Ком-
Change language