You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
58 Часть I. Что такое маркетинг менеджмент?<br />
нии. 16<br />
Преуспевающие компании более эффективно привлекают, удерживают и<br />
формируют клиентов. Эти компании повышают ценность своей клиентской базы,<br />
опережая прочих по уменьшению доли малоприбыльных клиентов; увеличению<br />
продолжительности взаимодействия с каждым клиентом; расширению потенциала<br />
торговли и выгодности клиентов; превращению малоприбыльных клиентов в<br />
выгодных — либо отказа от них; и концентрации внимания на высокоценных клиентах.<br />
Как видно из табл. 2.2, маркетинг для индивидуальных клиентов существенно<br />
отличается от маркетинга для массового рынка.<br />
Д. Пепперс (Peppers) и М. Роджерс (Rogers) предлагают четырехступенчатую<br />
структуру индивидуального маркетинга. 17<br />
• Определите ваших потенциальных и реальных клиентов. Не гонитесь за<br />
каждым.<br />
• Разграничьте клиентов с точки зрения их потребностей и их ценности для вашей<br />
компании, затем сосредоточьте больше усилий на наиболее ценных клиентах<br />
(оцените ценность клиента по чистой текущей стоимости всех будущих<br />
доходов от покупок, уровню прибыли и числу потенциальных клиентов, которых<br />
он с собой приведет, минус затраты на обслуживание каждого клиента).<br />
• Взаимодействуйте с отдельными клиентами, чтобы больше узнать об их<br />
индивидуальных потребностях, а также с целью построения более прочных<br />
взаимоотношений.<br />
• Кастомизируйте продукты, услуги и обращения для каждого клиента.<br />
Массовый маркетинг<br />
Усредненный покупатель<br />
Анонимность покупателя<br />
Стандартный продукт<br />
Массовое производство<br />
Массовое распределение<br />
Массовая реклама<br />
Массовое стимулирование<br />
Одностороннее обращение<br />
Эффект масштаба<br />
Доля рынка<br />
Все потребители<br />
Привлечение покупателей<br />
Таблица 2.2. Массовый маркетинг и маркетинг «один-на-один»<br />
Маркетинг «один-на-один»<br />
Индивидуальный покупатель<br />
Покупательский профиль<br />
Кастомизированное рыночное предложение<br />
Кастомизированное производство<br />
Индивидуальное распределение<br />
Индивидуальное обращение<br />
Индивидуальные стимулы<br />
Двусторонние обращения<br />
Эффект целенаправленности<br />
Доля потребителей<br />
Прибыльные покупатели<br />
Удержание покупателей<br />
Источник: Don Peppers and Martha Rogers, The One-to-One Future, New York: Doubleday/<br />
Currency, 1993.<br />
Клиентские базы данных и маркетинг баз данных<br />
Успешные компании знают своих клиентов: они собирают информацию и хранят<br />
ее в клиентской базе данных, а также применяют маркетинг баз данных. Клиент-
Change language