You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
Глава 14. Управление маркетинговыми каналами 357<br />
Для выбора новых посредников Epson обратилась к услугам фирмы, специализировавшейся<br />
на подборе посредников, с заданием подобрать компании, которые:<br />
(1) имеют опыт работы с бытовой техникой; (2) готовы и способны организовать<br />
дистрибьюторскую сеть; (3) готовы принять финансовые условия компании Epson;<br />
(4) согласны распространять только товары компании и программное обеспечение<br />
других фирм. После большой кропотливой работы квалифицированные посредники<br />
были найдены, Epson отказалась от прежних дистрибьюторов и начала поставки новым<br />
участникам канала. Но несмотря на длительный и тщательный отбор посредников,<br />
как производитель компьютеров корпорация Epson не получила признания. 9<br />
Обучение участников канала<br />
Необходимость разработки и реализации программ обучения дистрибьюторов и дилеров<br />
вызвана тем, что конечные пользователи рассматривают их как представителей<br />
компании-производителя. В связи с этим корпорация Microsoft, например, требует,<br />
чтобы более трети сотрудников (инженеры по эксплуатации) компаний-дистрибьюторов<br />
прошли обучение на специальных курсах, заканчивающихся экзаменом. Сдавшие<br />
экзамен специалисты получают общепризнанные дипломы Microsoft Cettified<br />
Professionals, что способствует продвижению продукции фирмы.<br />
Мотивация участников канала<br />
Многие компании относятся к участникам канала распределения так же, как к конечным<br />
потребителям. Это подразумевает необходимость определения потребностей посредников<br />
и позиционирования, обеспечивающего интересы каждого участника. Для<br />
совершенствования деятельности посредников компания должна обеспечить их программами<br />
обучения, маркетинговых исследований и другими материалами по развитию<br />
возможностей. Провозглашенное отношение к посредникам как к важнейшим<br />
партнерам должно подтверждаться деятельностью производителя, направленной на<br />
совместные усилия по удовлетворению запросов конечных потребителей.<br />
Наиболее дальновидные компании выходят за рамки отношений кооперации<br />
с посредниками и стремятся к установлению долгосрочных партперств. Производитель<br />
четко определяет свои требования к посредникам по основным вопросам охвата<br />
рынка, уровню товарных запасов, политике маркетинга, ведения учета и отчетности,<br />
уровня сервиса и технического обслуживания и маркетинговой информации.<br />
Затем он ищет дистрибьютора согласного с установленной политикой и для формирования<br />
партнерства может предложить увязку размера компенсации или других<br />
видов вознаграждений с проведением разработанных стратегий и политик.<br />
Оценка деятельности участников канала<br />
Производитель должен периодически оценивать результаты деятельности посредников<br />
по таким показателям, как выполнение квот продаж, средний уровень<br />
запасов, время доставки товара покупателям, отношение к повреждениям и пропажам<br />
товаров, участие в программах по продвижению товаров и обучению персонала<br />
(см. вставку «Искусство маркетинга: оценка деятельности посредников»).
Change language