A FRAMEWORK FOR MARKETING MANAGEMENT

68 Часть |. Что такое маркетинг менеджмент?
телей, Повышение степени удовлетворенности потребителей за счет снижения
цен или расширения обслуживания нерентабельно. Компания имеет возможность
добиться увеличения прибыльности другими методами (модернизация
процесса производства, дополнительные инвестиции в исследования и разработки).
Кроме того, компания имеет дело с рядом заинтересованных групп: служащими,
дилерами, поставщиками и акционерами. Изменение направления ресурсного
потока в пользу потребителей может вызвать недовольство «обделенных»
групп. Философия компании должна предусматривать достижение в пределах
имеющихся ресурсов высокого уровня удовлетворения потребителей и соответствия
требованиям заинтересованных групп. Особую важность степени удовлетворенности
потребителей придает тот факт, что и положительные, и негативные
оценки потребителей очень быстро распространяются через Интернет.
Природа высоких результатов бизнеса
Компании, способные обойти все эти подводные камни на пути обеспечения
ценности для клиента и удовлетворения потребителей, относятся к высокорезультативным.
В консультационной компании Arthur D. Little были разработаны
модельные характеристики высокорезультативного бизнеса, включающие
четыре ключевых фактора успеха: заинтересованные группы, рабочие процессы,
ресурсы и организацию (рис. 3.2).
Заинтересованные группы
Первый шаг на пути к высокорезультативному бизнесу — определение круга заинтересованных
в деятельности компании групп и их потребностей. Как правило,
большинство предприятий ориентируется на интересы акционеров. Но менеджеры
современных компаний начинают осознавать, что игнорирование интересов
других заинтересованных групп (клиентов, служащих, поставщиков, дистрибьюторов)
чревато сокращением дивидендов акционеров.