Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
Глава 5. Сбор информации, оценка рыночного спроса и маркетинговая среда 121<br />
о его состоянии (причем в режиме реального времени). Зарождение и развитие данной<br />
тенденции определяется переходом от ограниченного государственными границами<br />
маркетинга к глобальному, от удовлетворения основных потребностей потребителей<br />
— к исполнению их желаний, от ценовой конкуренции — к неценовой.<br />
Одновременно высокими темпами развиваются информационные технологии (все<br />
более мощные компьютеры, DVD-плееры, Интернет и т. д.).<br />
С расширением географии деятельности компаний усиливается их потребность<br />
в скоростном получении больших объемов информации. А потребители с повышением<br />
своих доходов становятся придирчивее в выборе товаров. Чтобы предугадать<br />
реакцию потребителей на разнообразные характеристики и особенности продукции,<br />
продавцам приходится обращаться к маркетинговым исследованиям. Все шире<br />
используя брендинг, дифференцирование продуктов и целенаправленное стимулирование<br />
спроса, они нуждаются в информации об эффективности этих маркетинговых<br />
инструментов.<br />
Множество компаний не рассматривают перемены как открывающиеся новые<br />
возможности и игнорируют или сопротивляются им. Изменения во внешней<br />
среде оказывают негативное воздействие на их стратегии, структуры, системы<br />
и организационные культуры. Именно игнорирование изменений в макросреде<br />
было основной причиной трудностей, с которыми сталкивались такие известные<br />
корпорации, как General Motors и Sears. Основная ответственность за идентификацию<br />
рыночных изменений возложена на плечи специалистов по маркетингу, ибо<br />
именно они должны отслеживать развитие новых тенденций и своевременно идентифицировать<br />
открывающиеся возможности. В двух последующих главах мы рассматриваем<br />
факторы макросреды, оказывающие влияние на компанию, рынки и<br />
конкурентов.<br />
Что такое маркетинговая информационная система?<br />
Некоторые компании разрабатывают и внедряют маркетинговые информационные<br />
системы, позволяющие менеджерам постоянно отслеживать изменения, происходящие<br />
в поведении и предпочтениях потребителей. Владение информацией<br />
становится одним из важнейших конкурентных преимуществ, так как менеджмент<br />
компании получает возможность добиться повышения результатов производственной<br />
и маркетинговой деятельности, выбирать наиболее перспективные рынки, разрабатывать<br />
уникальные предложения, выполнять маркетинговые планы.<br />
Каждая фирма должна обеспечить своих менеджеров необходимой им маркетинговой<br />
информацией. Поэтому специальные сотрудники компании выясняют,<br />
какие сведения о состоянии рынков необходимы руководителям различных рангов,<br />
и проектируют маркетинговые информационные системы (МИС). Маркетинговая<br />
информационная система включает индивидов, оборудование и процедуры<br />
сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения используемой при<br />
принятии маркетинговых решений своевременной и достоверной информации.<br />
Необходимые сведения могут быть получены из внутренней отчетности фирмы,<br />
маркетинговых наблюдений, исследований и анализа данных.
Change language