You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
352 Часть IV. Управление и осуществление маркетинговых программ<br />
Решение о проектировании канала<br />
Компания-новичок обычно начинает свою деятельность с реализации продукции<br />
на каком-либо ограниченном рынке, обращаясь к услугам уже существующих посредников.<br />
В этой ситуации проблема состоит не в выборе наилучшего канала, а в<br />
том, чтобы заинтересовать торговые компании в продукции фирмы. Если новичку<br />
повезет, он может получить выход на новые рынки и возможность выбора каналов.<br />
В деле управления своими посредниками фирма должна найти баланс между<br />
стратегиями «проталкивания» товара и привлечения клиентов («протаскивания»).<br />
В первом случае действия фирмы направлены на стимулирование спроса путем использования<br />
посредника (фирма стимулирует посредников продвигать и продавать<br />
продукт). Во втором случае товары продвигаются по каналам, напрямую связанным<br />
с потребителями, путем стимулирования и рекламы, направленных непосредственно<br />
на рынок (фирма стимулирует потребителей искать продукт у посредников). Процесс<br />
проектирования канала требует анализа потребностей потребителей, определения<br />
задач канала, идентификации и оценки его основных вариантов.<br />
Анализ требований потребителей к уровню предоставляемых услуг<br />
Так как главная задача маркетингового канала — доведение товара до потребителя<br />
и обеспечение его широкой доступности, специалист по маркетингу должен хорошо<br />
ориентироваться в нуждах и запросах целевых потребителей. Обычно выделяют<br />
пять основных, определяющих уровень сервиса элементов канала.<br />
1. Размер партии. Количество единиц товара, которое может приобрести обычный<br />
покупатель при одной покупке. Компания Hertz, специализирующаяся<br />
на прокате автомашин, при закупке автомобилей предпочтет канал, предлагающий<br />
крупную партию, тогда как типичная семья обратится к услугам<br />
канала, позволяющего приобрести одно «средство передвижения».<br />
2. Время ожидания. Среднее время, в течение которого потребителям приходится<br />
ожидать получения товара. Обычно покупатели предпочитают каналы,<br />
отличающиеся высокой скоростью доставки.<br />
3. Удобство расположения. Степень, в которой маркетинговый канал облегчает<br />
потребителю совершение покупки.<br />
4. Разнообразие товаров. Широта товарного ассортимента, обеспечиваемого<br />
маркетинговым каналом. Как правило, потребители предпочитают широкий<br />
ассортимент, повышающий возможность выбора и приобретения требуемого<br />
продукта.<br />
5. Вспомогательные услуги. Дополнительные услуги, обеспечиваемые каналом<br />
(предоставление кредита, доставка товара, установка, ремонт). Чем больше<br />
вспомогательных услуг, тем выше эффективность канала. 5<br />
Проектируя маркетинговый канал, необходимо учитывать, что повышение<br />
уровня обслуживания означает увеличение затрат внутри канала, а значит, и возрастание<br />
цен на товары (услуги) для покупателей, и наоборот, снижение уровня сервиса<br />
ведет к уменьшению затрат и цен. Успешная деятельность магазинов, реализующих<br />
потребительские товары по сниженным ценам, и торговля через web-сайты
Change language