You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
370 Часть IV. Управление и осуществление маркетинговых программ )амм<br />
«молодым» формам розничной торговли, например магазинам складского типа, нпа,<br />
всего 10 лет, а интернет-магазины достигли фазы зрелости еще быстрее.<br />
Одну из причин появления новых форм розничной торговли раскрывает гипотеза<br />
колеса розничной торговли. Согласно ей, обычные магазины улучшают предлагаемые<br />
покупателям услуги и, для того чтобы покрыть издержки, устанавливают<br />
довольно высокие торговые наценки. Раз цены высоки, значит, появляется возможность<br />
для «рождения» новых типов магазинов, которые предлагают своим посетителям<br />
доступные цены и меньший набор услуг.<br />
Новые формы магазинной торговли призваны удовлетворить самый широкий<br />
спектр требований потребителей к уровню и специфике предоставляемых услуг.<br />
Розничные торговцы могут розиционироваться на рынке в соответствии со следующими<br />
уровнями сервиса.<br />
1. Самообслуживание. Это краеугольный камень всей торговли по низким ценам.<br />
Желая сэкономить, многие потребители с готовностью берут на себя<br />
задачу «поиск-сравнение-выбор».<br />
2. Свободный выбор товара. Покупатели сами ищут товар на полках, хотя могут<br />
обратиться за помощью к торговому персоналу. Процесс покупки завершается<br />
в момент оплаты товара потребителем.<br />
3. Ограниченное обслуживание. Розничный торговец имеет в наличии очень<br />
много товаров и, как следствие, покупателям требуется больший объем информации<br />
и помощь продавцов. Магазины с ограниченным сервисом оказывают<br />
также некоторые услуги (например, предоставляют кредит и возможность<br />
возврата товаров).<br />
4. Полный сервис. Торговый персонал готов оказать помощь покупателю на<br />
любом этапе процесса «поиск-сравнение-выбор». Такие магазины предпочитают<br />
покупатели, которым нравится, когда их обслуживают. Высокие затраты<br />
на зарплату персонала наряду со значительной долей высококачественных<br />
товаров и медленно обращающихся товаров, предоставление целого<br />
комплекса услуг обусловливают высокие издержки торговых предприятий.<br />
Анализ различных сочетаний уровней обслуживания и широты товарного ассортимента<br />
позволяет идентифицировать четыре основные стратегии позиционирования<br />
компаний розничной торговли.<br />
1. Магазины с широким товарным ассортиментом и высокой добавленной<br />
ценностью сервиса. Особое внимание уделяется оформлению торговых<br />
помещений, качеству товаров и услуг, имиджу магазина. Такие торговые<br />
предприятия имеют высокую маржу прибыли.<br />
2. Магазины с узким товарным ассортиментом и высокой добавленной ценностью<br />
сервиса. Такие магазины культивируют образ исключительности и, как правило,<br />
имеют высокую маржу прибыли при ограниченных объемах продаж.<br />
3. Магазины с узким товарным ассортиментом, предоставляющие услуги с низкой<br />
добавленной ценностью. Низкий уровень издержек и цен в этих торговых<br />
предприятиях достигается посредством создания цепочек магазинов и<br />
централизованной системы закупок, продвижения, рекламы и распространения<br />
товаров.
Change language