A FRAMEWORK FOR MARKETING MANAGEMENT

Глава 16. Разработка и управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями 427
говые связи с общественностью часто используются для продвижения или поддержки
имиджа компании или ее товаров. Основными инструментами п 1блик
рилейшнз являются размещение публикаций, проведение мероприятий, распространение
новостей, выступления, общественная деятельность.
Прежде чем решить, когда и как использовать паблик рилейшнз, руководство
должно наметить цели маркетинга, выбрать сообщения и средства их распространения,
затем выполнить намеченный план и оценить результаты. Результаты
обычно измеряются количеством контактов и сэкономленных средств,
изменением уровня осведомленности, понимания или отношения, а также воздействием
паблик рилейшнз на показатели продаж и прибыль компании.
Прямой маркетинг — это интерактивная маркетинговая система, в которой в целях
получения измеримой реакции со стороны потребителей и/или осуществления
трансакции используется одно или несколько рекламных медиа-средств. В прямом
маркетинге используется множество каналов выхода на покупателей: контакты торгового
персонала с потребителями; продажи посредством прямой почтовой рассылки
(отправление предложений, объявлений, напоминаний конкретному лицу по
конкретному адресу); продажи по каталогам; телемаркетинг; предложения по радио,
в журналах и газетах, в телевизионной рекламе с возможностью немедленного
отклика; используются также телевизионные магазины, киоски и каналы онлайнового
маркетинга.
Примечания
1. См. MichaelL. Ray, Advertising and Communications Management (Upper Saddle River,
NJ: Prentice Hall, 1982).
2. Philip Kotler, «Atmospherics as a Marketing Tool», Journal of Retailing, Winter 1973-
1974, pp. 48-64.
3. Bob Garfield, «Perspicacious Pooch Scores forTaco Ъе\\», Advertising Age, March 9, 1998,
p. 53; «Consumer 2000 Generation X», American Demographics, September 1999, www
mediacentral com; «No Quiero in Future Taco Bell Advertising», Advertising Age, October
8, 1999, www adage corn.
4. Dik Warren Twedt, «How to Plan New Products, Improve Old Ones, and Create Better
Advertising», Journal of Marketing, January 1969, pp. 53-57.
5. James B. Amdorfer, «Absolut Ads Sans Bottle Offer a Short-Story Series», Advertising Age,
January 12, 1998, p. 8.
6. Herbert E. Krugman, «What Makes Advertising Effective?» Harvard Business Review,
March-April 1975, p. 98.
7. Roland T. Rust and Richard W. Oliver, «Notes and Comments: The Death of Advertising»,
Journal of Advertising, December 1994, pp. 71-77.
8. Paul W. Fairis and John A. Quelch, «In Defense of Price Promotion», Sloan Management
Review, Fall 1987, pp. 63-69.
9. Industry Standard, February 12, 2001, p. 86.
10. Seth Godin, «Permission Marketing», Credit Union Executive, January 2001, pp. 42+.
11. «Permission-Based Marketing Gets in Your In-Box», TechWeb, May 12, 2001.