You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
Глава 16. Разработка и управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями 417<br />
• Реализация и контроль программы. План проведения программы должен<br />
состоять из двух частей: подготовительного периода (времени, необходимого<br />
для подготовки всех составляющих программы) и периода продаж,<br />
который начинается в момент начала мероприятия и заканчивается, когда<br />
компания реализует приблизительно 95% подготовленного товара. После<br />
реализации программы по стимулированию сбыта предприятия-производители<br />
могут измерить ее эффективность, пользуясь данными об объемах<br />
продаж, опросами потребителей и другими методиками.<br />
Связи с общественностью<br />
Компания должна иметь конструктивные отношения не только с клиентами, поставщиками<br />
и дилерами, но и с широкими кругами заинтересованной общественности.<br />
Общественность — это любая группа, фактически или потенциально заинтересованная<br />
в результатах деятельности компании либо имеющая на нее влияние.<br />
Связи с общественностью (паблик рилейшнз — PR) — действия по установлению<br />
отношений с общественностью, включающие проведение программ, целью которых<br />
является продвижение или защита имиджа компании или ее товаров.<br />
В большинстве компаний созданы отделы по связям с общественностью, которые<br />
обычно выполняют пять основных функций: (1) установление отношений с<br />
прессой (позитивное представление новостей и информации о фирме); (2) формирование<br />
паблисити товаров (обеспечение известности товаров путем публикаций о<br />
них); (3) осуществление корпоративных коммуникаций (популяризация политики<br />
организации посредством внешних и внутренних коммуникаций); {А) лоббирование<br />
(сотрудничество с представителями законодательных и исполнительных органов<br />
власти с целью содействия или противодействия принятию определенных законодательных<br />
актов); (5) консультирование (консультирование руководства по тактике<br />
формирования общественного мнения о позиции и репутации компании и политике<br />
поведения в ситуациях, которые могут негативно повлиять на имидж фирмы).<br />
Маркетинговые связи с общественностью<br />
Многие компании создают маркетинговые службы по связям с общественностью<br />
(МСО), задачи которых состоят в формировании имиджа фирмы и ее товаров в<br />
глазах потребителей и участии в программах по продвижению. МСО играют важную<br />
роль в выполнении следующих функций.<br />
• Содействие в выпуске на рынок новой продукции: удивительный коммерческий<br />
успех такой игрушки, как Покемон, во многом обязан продуманному<br />
распространению информации.<br />
• Содействие в репозиционировании: в 1970-х гг. в американских и мировых<br />
медиа-средствах публиковались преимущественно негативные статьи о<br />
Нью-Йорке; изменению этой тенденции способствовала пропагандистская<br />
кампания «Я люблю Нью-Йорк».<br />
• Формирование интереса к товарам определенной категории: компании и<br />
торговые ассоциации использовали МСО для возрождения интереса к та-
Change language