You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
256 Часть III. Разработка маркетинговых решений<br />
Проверка концепции<br />
Рис. 10.2. Позиционирование товара и торговой марки<br />
Проверка концепции предусматривает опробование ее на соответствующей группе<br />
целевых потребителей и выяснение их реакций на новинку. Концепция товара может<br />
быть представлена в символической или материальной форме. Однако результаты<br />
проверки тем надежнее, чем больше сходства между тестируемой концепцией и конечным<br />
продуктом. В прошлом создание реального прототипа товара было длительным<br />
и дорогостоящим процессом, но с появлением компьютерного дизайна и программ<br />
управления производством положение изменилось. Сегодня производители<br />
имеют возможность конструировать товары на компьютере, а затем изготавливать<br />
пластмассовые муляжи, которые позволяют потенциальным покупателям легко составить<br />
мнение о внешнем виде продукта. С помощью компьютера фирмы тестируют<br />
и концепции продукта.<br />
В настоящее время многие компании применяют для разработки новых товаров<br />
принцип проектирования с ориентацией на потребителей, предполагающий,<br />
что окончательный дизайн продукта соответствует их вкусам. Например, в разработке<br />
продуктов с ориентацией на покупателей компании National Semiconductor<br />
помогает Интернет. Специалисты компании осуществляют мониторинг информации,<br />
запрашиваемой пользователями на ее сайте. По словам сервис-менеджера<br />
Semiconductor, ответы, которые пользователю не удалось получить, всегда важнее<br />
сведений, которые он нашел. Эта информация позволяет компании быстро находить<br />
рыночные ниши и разрабатывать новые изделия.<br />
Разработка маркетинговой стратегии<br />
После проверки концепции товара менеджер по новым продуктам разрабатывает<br />
предварительный план маркетинговой стратегии для выведения товара на<br />
рынок. План маркетинговой стратегии состоит их трех частей. В первой части<br />
дается описание размеров и структуры целевого рынка, поведения потребителей,<br />
предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема<br />
продаж, доли рынка и планируемой прибыли на ближайшие несколько лет. Во<br />
второй части излагаются сведения о будущей цене товара, о принципах его распределения<br />
и расходах на маркетинг в течение первого года выпуска. В третьей<br />
части приводятся показатели объемов продаж и прибыли на перспективу и долгосрочный<br />
подход к маркетингу-микс. Этот план составляет основу бизнес-ана-
Change language