Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
342 Часть III. Разработка маркетинговых решений<br />
и/или часто покупаемые товары; изменение стоимости дешевых или редко приобретаемых<br />
продуктов интересует их значительно меньше. Кроме того, отдельных покупателей<br />
волнуют не столько цены на товары, сколько общие затраты по их приобретению,<br />
эксплуатации и обслуживанию в течение срока службы. Поэтому продавец<br />
может назначить более высокую цену на товар и сохранить свои рыночные позиции,<br />
если заказчики убеждены, что издержки эксплуатации этого изделия в течение срока<br />
его использования будут ниже, чем у продукции конкурентов.<br />
Компании-соперники чаще всего реагируют на изменение цен в тех случаях,<br />
когда число участников отрасли невелико, их товары схожи между собой, а покупатели<br />
имеют достаточную информацию о свойствах продукта. Опережающая<br />
конкурентная реакция затруднена тем, что каждая компания по-разному интерпретирует<br />
снижение цен конкурентом: одни считают это попыткой расширить<br />
рынок, другие — признаком общеотраслевого снижения цен в целях стимулирования<br />
спроса. Однако без постоянного мониторинга и анализа действий конкурентов<br />
менеджменту компании вряд ли удастся правильно интерпретировать изменения<br />
ими цен или других составляющих маркетинга-микс.<br />
Ответная реакция на изменение цен конкурентами<br />
Какие ответные меры может предпринять компания, если один из ее конкурентов<br />
изменяет цены? В секторах рынка, отличающихся высокой однородностью товаров,<br />
фирме следует искать пути создания и выпуска дополненного продукта; если<br />
придание товару новых свойств и качеств невозможно, ей придется тоже пойти<br />
на снижение цен. Если на рынке однородных товаров конкурент повышает цены на<br />
свою продукцию, другие компании могут сохранять цены на прежнем уровне до<br />
тех пор, пока повышение цен не будет прибыльным для отрасли в целом. В этом<br />
случае не поддержанный другими активными субъектами рынка инициатор повышения<br />
цен может быть вынужден вернуть их на прежний уровень.<br />
На рынках неоднородных товаров компания имеет более широкий выбор ответных<br />
мер, перед проведением которых она должна ответить на вопросы: (1) Для<br />
чего конкурент изменил цену (чтобы расширить долю рынка, загрузить производственные<br />
мощности, компенсировать изменение издержек или инициировать<br />
изменение цен в отрасли)? (2) Входит ли в планы конкурента постоянное применение<br />
новых цен или это временная мера? (3) Как отразится на доле рынка компании<br />
и уровне прибыли игнорирование действий конкурента? Предпримут ли<br />
ответные меры другие компании? (4) Какой реакции можно ожидать от конкурента<br />
и других фирм на возможные действия компании?<br />
Лидерам рынка часто приходится сталкиваться с агрессивным снижением цен<br />
небольшими фирмами, которые стремятся расширить свою долю рынка. Такую<br />
политику ценообразования проводит Amazon.com, периодически атакуя компанию<br />
Barnes and Noble. Ответные действия лидера рынка могут включать следующее.<br />
• Сохранение цены и уровня прибыли, в том случае если компания-лидер считает,<br />
что: (1) при снижении цены потери прибыли будут больше, чем при<br />
сохранении действующих цен; (2) сохранение действующих цен не приведет<br />
к сокращению доли рынка; (3) если доля рынка сократится, компания
Change language