You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
Глава 9. Идентификация рыночных сегментов и выбор целевых рынков 247<br />
ствия. Беспокойство критиков вызывает изощренная реклама, в которой персонажи<br />
мультфильмов обращаются с призывами, оказывающими сильное влияние на<br />
психику детей. В результате ребенок, поддавшись уверениям своих любимых героев,<br />
съедает слишком много хлопьев с большим содержанием сахара или плохо сбалансированные<br />
сухие завтраки.<br />
Однако не следует думать, что каждая попытка избрания целевым рынком детей,<br />
представителей меньшинств или иных специфических сегментов неизбежно попадет<br />
под огонь критики. Зубная паста «Colgate Junior» производства компании Colgate-<br />
Palmolive обладает рядом особенностей, способствующих продолжительной и частой<br />
чистке зубов детьми. Кинотеатры «ICE», которыми владеют афроамериканцы, собирают<br />
большое число чернокожих зрителей, однако была замечена их нехватка в центральных<br />
городских районах. Поэтому в Чикаго и других городах были открыты новые<br />
кинотеатры. Партнеры «ICE» в афроамериканских общинах используют местные радиостанции<br />
для рекламы демонстрируемых фильмов и блюд, предлагаемых в буфетах<br />
кинотеатров.<br />
Итак, при выборе и освоении целевого рынка первоочередное внимание следует<br />
уделять не столько тому, на кого будут направлены маркетинговые усилия,<br />
сколько тому, как именно и с какой целью они будут осуществляться. Социально<br />
ответственный маркетинг, проводимый с чувством ответственности перед<br />
обществом, должен служить не только интересам компании, по и отвечать интересам<br />
потребителей.<br />
Выводы<br />
Выбор целевых рынков повышает эффективность работы компаний. Целевой маркетинг<br />
предполагает сегментирование рынка, выбор целевого рынка и позиционирование<br />
товара на рынке. Идентификация целевого рынка осуществляется на четырех<br />
уровнях: сегментов, ниш, региональных рынков и отдельных клиентов.<br />
Сегмент — крупная, четко выраженная группа покупателей внутри рынка. Ниша —<br />
более узкая группа потребителей, обычно составляющая небольшой рынок.<br />
К основным переменным сегментирования потребительских рынков относят: географические,<br />
демографические, психографические и поведенческие. Переменные могут<br />
быть использованы как по отдельности, так и в сочетании друг с другом. Продавцы<br />
бизнес-товаров, помимо перечисленных, рассматривают переменные рабочего процесса,<br />
закупочных процедур, ситуационных факторов и отличительных особенностей<br />
заказчика. Признаки рыночного сегмента включают измеримость, размер, доступность,<br />
отличительные черты, активность.<br />
Разделив рынок на группы потребителей и оценив свои возможности с точки зрения<br />
их обслуживания, компания должна сравнить привлекательность сегментов и<br />
выбрать один или несколько из них для освоения. При оценке сегментов рынка необходимо<br />
учитывать два фактора: общую привлекательность сектора, а также цели и<br />
ресурсы компании. При выборе целевых сегментов руководители компании решают,<br />
сконцентрируют ли они усилия на одном секторе или на нескольких, на отдельном<br />
товаре (рынке) или на массовом рынке. В последнем случае используется стратегия
Change language