A FRAMEWORK FOR MARKETING MANAGEMENT

358 Часть IV. Управление и осуществление маркетинговых программ
Анализ полученных данных позволяет компании-поставщику выявить несоответствия
между реальным вкладом дистрибьюторов и получаемым ими вознаграждением.
Так, посредством анализа один из производителей выяснил, что
выплачивает посреднику компенсацию за хранение товара на его складе, хотя
фактически товар складировался у производителя и за его счет. Компании-поставщики
должны разработать такую систему функционирования торговых скидок,
при которой они выплачивают конкретные согласованные суммы по каждой
операции. Неудовлетворительная деятельность посредников должна стать предметом
совместного обсуждения; следует также провести переобучение его персонала
и пересмотреть систему мотивации или вообще отказаться от услуг дистрибьютора.
Искусство маркетинга: оценка деятельности посредников
Насколько важно для специалистов по маркетингу оценивать поставщиков, оптовых
и розничных покупателей и других посредников? Некая компания, проведя
строгий анализ поставок своего необязательного партнера, подсчитала, что,
дабы не допустить ситуации, когда товара нет в наличии, ей пришлось сделать
излишний запас на сумму $200 млн. Оценив всех своих поставщиков по такому
стандарту, как своевременная поставка, эта компания резко сократила свои
издержки: она начала управлять посредниками, относя издержки, причиненные
проблемами поставщиков, на их же собственный счет.
Прежде всего любой компании следует определить, как поставщики (и их
поставщики), а также дистрибьюторы (и их клиенты-перепродавцы) могут повлиять
на эффективность деятельности компании. Иногда какая-то крошечная
штуковина, поставляемая мелким поставщиком, является главным компонентом
производственного процесса, что придает исключительную важность своевременной
поставке и качеству данного продукта.
Следующий важный шаг— перевод стратегических целей и критериев компании
в конкретные задачи и показатели для членов сети создания ценности. Например,
в компании Cisco корпоративные цели по удовлетворению клиентов сформулированы
для посредников в виде детальных параметров соблюдения сроков
поставок, допустимого уровня брака и прочих аспектов (задачи и параметры зависят
от специфики конкретной компании и отрасли и не должны противоречить друг
другу). Налаженная коммуникация поможет посредникам понять ожидания компании
и стимулировать обмен информацией к обоюдной пользе. Наконец, чтобы
система была эффективной, оперативной и надежной, следует регулярно оценивать
и поощрять хорошую работу.
Корректировка соглашений между участниками канала
Соглашения между участниками канала должны периодически пересматриваться
и корректироваться в случаях, когда снижается эффективность системы распределения,
изменяется схема совершения покупок потребителями, расширяется
рынок, появляются новые конкуренты и новые каналы распределения, а также
при переходе товара на следующие стадии жизненного цикла.
Маркетинговый канал не может быть эффективным на протяжении всего жизненного
цикла товара. На его первых стадиях потребители готовы оплачивать