Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
Глава 13. Разработка стратегии и программ ценообразования 331<br />
конкурентов. Фирма может установить цену на свою продукцию выше, ниже или на<br />
уровне цены основного соперника. В олигополистических отраслях (производство<br />
стали, бумаги или удобрений) компании обычно назначают примерно одинаковые<br />
цены на продукцию. Небольшие фирмы изменяют цены вслед за лидером рынка вне<br />
зависимости от колебаний спроса или издержек производства. Некоторые поставщики<br />
могут назначать небольшую надбавку или скидку, сохраняя различия в ценах.<br />
Метод ценообразования на основе уровня текущих цен удобен в тех случаях,<br />
когда трудно рассчитать издержки или спрогнозировать реакцию конкурентов.<br />
В таких ситуациях многие компании считают, что уровень текущих цен есть воплощение<br />
коллективной мудрости фирм-поставщиков, залог получения справедливой<br />
нормы прибыли и сохранения гармонии в отрасли.<br />
Назначение цен на торгах. Популярность ценообразования аукционного типа,<br />
особенно с развитием Интернета, непрерывно растет. Во-первых, аукцион — это<br />
хороший способ распорядиться излишками товарных запасов или подержанными<br />
товарами; во-вторых, на торгах можно приобрести товары и услуги по низким ценам.<br />
Существуют три главных типа аукционов, каждому из которых соответствует<br />
определенная процедура назначения цены.<br />
На так называемых английских аукционах цена предлагается по нарастающей (поэтому<br />
их также называют ascending bids): продавец запрашивает за выставленный им<br />
на торги товар определенную цену, а покупатели предлагают более высокие цены до<br />
тех пор, пока не будет сделана максимальная заявка. Английские аукционы часто используются<br />
для продажи антиквариата, скота, недвижимости, подержанного оборудования<br />
и транспортных средств. На голландских аукционах (предложение цены с<br />
понижением — descending bids) продавец предлагает делать заявки нескольким покупателям<br />
либо покупатель рассматривает предложения нескольких продавцов. В первом<br />
случае аукционер объявляет высокую цену на продукт, постепенно снижая ее до<br />
тех пор, пока кто-либо из покупателей не согласится с ценой. Во втором случае покупатель<br />
объявляет, что хочет приобрести некий товар, а затем потенциальные продавцы<br />
конкурируют друг с другом за возможность продать, предлагая все более низкую<br />
цену. Предложения делаются публично, и каждый продавец решает, стоит ли снижать<br />
цену далее. На закрытых торгах каждый потенциальный поставщик подает лишь одну<br />
заявку, сохраняющуюся в тайне до определенного момента, пока рассматриваются и<br />
сравниваются все остальные предложения. Таким методом снабжения часто пользуется<br />
правительство США. В данном случае имеет место взаимодействие двух противоположно<br />
направленных сил: желание компании-поставщика выиграть тендер — что<br />
подразумевает предложение самых низких цен — и необходимость установления цен<br />
не ниже уровня валовых издержек. Для решения этой дилеммы компании следует<br />
рассчитать прибыль и оценить возможности получения контракта при каждом варианте<br />
предлагаемой на торги цены. Умножая прибыль на каждый выигрышный вариант<br />
цены, специалисты по маркетингу рассчитывают прибыль при получении контракта<br />
по данной цене. Для фирм, регулярно участвующих в торгах, применение этого<br />
метода ценообразования является способом достижения максимального уровня прибыли<br />
в долгосрочном периоде. Однако компании, подающей заявки только от случая<br />
к случаю или остро нуждающейся в конкретном контракте, не стоит использовать<br />
в качестве критерия цены объем ожидаемой прибыли.
Change language