You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
70 Часть I. Что такое маркетинг менеджмент?<br />
тельности компании. Стержневую компетенцию составляют три основные характеристики:<br />
(1) в создание воспринимаемых потребителями выгод заметный вклад<br />
вносит источник конкурентных преимуществ; (2) стержневая компетенция потенциально<br />
широко применима на различных рынках; (3) конкурентам трудно ее<br />
копировать.<br />
Еще один источник конкурентных преимуществ компании — ее отличительные<br />
способности. В то время как стержневые компетенции соотносятся со сферой<br />
специальных технических навыков и опыта, отличительные способности фирмы<br />
характеризуют скорее ее возможности расширения бизнес-процессов. Например,<br />
торговая компания Wal-Mart обладает уникальной способностью пополнять свои<br />
товарные запасы, базируясь на таких стержневых компетенциях, как проектирование<br />
информационных систем и логистика.<br />
Организация и организационная культура<br />
Каждая компания есть организация, характеризующаяся определенной структурой,<br />
политикой и организационной культурой. В результате стремительных изменений<br />
окружающей компанию бизнес-среды время от времени каждый из этих<br />
элементов перестает соответствовать новым внешним условиям. Если структура<br />
и политика с трудом, но поддаются трансформации, культура компании — чрезвычайно<br />
инертная система отношений. В то же время именно изменение организационной<br />
культуры является условием успешной реализации новой стратегии.<br />
Что же такое организационная культура? Некоторые исследователи утверждают,<br />
что это — «обмен опытом, истории, предания и порядки, которые характеризуют<br />
организацию». Нередко организационная культура развивается естественным<br />
образом, когда служащие компании копируют манеры и особенности поведения<br />
руководителя. Так, к примеру, произошло с компанией Microsoft, сохраняющей изначальную<br />
культуру, огромный вклад в формирование которой внес ее основатель<br />
Билл Гейтс. Создается впечатление, что именно высокая, вне всякой конкуренции,<br />
культура стала для Microsoft ключом к успеху и помогла компании занять доминирующие<br />
позиции в компьютерной индустрии. 1<br />
Итак, высокоэффективные компании должны обеспечивать передачу ценности<br />
товара потребителям и удовлетворять потребности своих клиентов.<br />
Обеспечение удовлетворенности и ценности<br />
для потребителей<br />
Создавая и предлагая потребителю высококачественный продукт, компания<br />
только выигрывает. Но, чтобы обеспечить клиенту повышенную ценность, необходимо<br />
выполнить пять условий: понять, что является ценным для потребителя;<br />
создать эту ценность; предоставить ценность потребителю; закрепить созданную<br />
ценность за компанией и поддерживать созданную ценность. Компания, стремящаяся<br />
добиться успеха, должна владеть концепциями цепочки создания ценности<br />
и системы ее предоставления.
Change language