You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
236 Часть II. Анализ маркетинговых возможностей<br />
• Поколение. Каждое поколение находится под влиянием атмосферы, в которой<br />
оно выросло, — музыки, кино, политических и других событий. Дж. Мередит<br />
и Ч. Шив предлагают более четкую концепцию генерационного сегментирования,<br />
именуемую ими когортным сегментированием. 8<br />
Когорты — группы<br />
людей, на жизнь и взгляды которых оказали влияние определенные мировые<br />
или локальные процессы и события (например, Вторая мировая война). Члены<br />
когорты ощущают свою принадлежность к группе. Ориентируясь на определенную<br />
когорту, маркетологи часто используют в рекламе товаров символы<br />
и образы, имеющие для представителей данного отряда особое значение,<br />
неким образом связанное с их характерным жизненным опытом.<br />
• Социальный класс. Принадлежность к социальному классу оказывает сильное<br />
влияние на приверженность покупателей тем или иным маркам автомобилей,<br />
стилю мебели, способам проведения досуга, книгам, магазинам. Многие<br />
компании разрабатывают товары и услуги в расчете на конкретный<br />
социальный класс. Но вкусы представителей различных классов с годами<br />
меняются. Например, если в 1990-х гг. было модно выставлять напоказ свою<br />
принадлежность к высшим слоям общества, то сегодня потребители больше<br />
ценят утилитаризм.<br />
Сегментирование по психографическим признакам. При психографическом<br />
сегментировании потребители разделяются на группы в соответствии со стилем<br />
жизни и особенностями личности. Представители одной демографической группы<br />
могут иметь совершенно различные психографические характеристики.<br />
• Стиль жизни. Если в США принято выделять семь социальных классов, то<br />
стилей жизни — значительно больше. Образ жизни оказывает существенное<br />
влияние на интерес потребителей к тем или иным товарам. Казалось<br />
бы, мясо — продукт, для которого «стилевое» сегментирование не имеет<br />
особого значения, однако в торгующей мясными продуктами Kroger<br />
Company решили иначе. В большинстве магазинов витрины с мясными<br />
продуктами организованы просто: здесь баранина, там — куры и т. д. В супермаркете<br />
Kroger в г. Нэшвилле был проведен интересный эксперимент.<br />
На одной стойке появилась вывеска «Готовится за несколько минут», на<br />
другой, заполненной сосисками и гамбургерами,— «Это любят дети», на<br />
третьей — «Я люблю готовить». Ориентация на жизненный стиль, а не на<br />
пищевую ценность продукта привела к тому, что традиционные покупатели<br />
баранины и свинины начали приобретать также ягнятину и телятину.<br />
При этом существенно выросли как уровень продаж, так и прибыль супермаркета.<br />
Однако деление рынка на сегменты по стилю жизни не всегда приводит<br />
к желаемым результатам. Например, новая марка не содержащего<br />
кофеина кофе компании Nestle, предназначенная специально для «сов», не<br />
пользовалась спросом, потому что потребители не увидели смысла в такой<br />
специализации продукта.<br />
• Особенности личности. Для сегментирования рынка используются и переменные,<br />
характеризующие личность покупателей. Поставщики наделяют<br />
свой продукт личностными характеристиками, которые соответствуют<br />
индивидуальности потребителей. Например, марка может казаться
Change language