You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
Глава 13. Разработка стратегии и программ ценообразования 341<br />
вышение цены на 1% приведет, при сохранении объема реализации товаров, к увеличению<br />
прибыли на 33%.<br />
В большинстве случаев фирмы повышают цены для сохранения нормы прибыли<br />
в ситуации инфляции издержек, которая имеет место в случаях, когда опережающий<br />
увеличение производительности рост затрат обусловливает снижение<br />
нормы прибыли и вынуждает компании регулярно повышать цены. На практике<br />
компании часто увеличивают отпускные цены на товары на величину, превышающую<br />
рост издержек в ожидании дальнейшей инфляции или установления контроля<br />
цен со стороны правительства. Такая практика называется опережающим<br />
ценообразованием.<br />
Другой фактор, воздействующий на повышение цен, — возрастание спроса.<br />
Когда фирма не в состоянии обеспечить товарами всех клиентов, она может применить<br />
одну из следующих методик регулирования цен.<br />
• Назначение цены с задержкой, при которой компания не назначает окончательную<br />
цену до завершения выпуска или поставки продукции. Эта практика<br />
широко распространена в отраслях с длительным производственным<br />
циклом (строительство, тяжелое машиностроение).<br />
• Использование оговорки о скользящей цене, заключающейся в требовании<br />
к заказчику оплатить на момент поставки продукции оговоренную ранее<br />
цену и целиком или частично компенсировать инфляционный рост, определяемый<br />
на основе специальных индексов цен. Оговорки о скользящей<br />
цене можно встретить во многих контрактах на реализацию долгосрочных<br />
промышленных проектов.<br />
• Установление отдельной цены на некоторые товары и услуги из комплекта<br />
поставки. По этой методике компания сохраняет цены неизменными, но<br />
изымает или устанавливает самостоятельную цену на один или более элементов,<br />
входивших в пакетное предложение, например бесплатная доставка<br />
или установка оборудования.<br />
• Уменьшение размеров скидок, выражающееся в отмене предложения скидки<br />
за своевременную оплату или за количество.<br />
В качестве реакции на рост издержек или повышенный спрос вместо повышения<br />
цен компания может применить стратегии, приведенные в табл. 13.3. Ну, а<br />
если рост цен неизбежен, примите меры к тому, чтобы не выглядеть в глазах покупателей<br />
обманщиками, взвинчивающими цены. По какой бы причине ни пришлось<br />
повышать цены, компании должны оставаться честными и, по возможности,<br />
заранее уведомлять о предстоящем повышении потребителей, чтобы те смогли<br />
закупить товар впрок или найти других поставщиков. Также нелишне аргументированно<br />
и доходчиво объяснить необходимость резкого повышения цен.<br />
Реакция на изменение цен<br />
Любое изменение цен на продукцию компании может вызвать реакцию ее потребителей,<br />
конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков. Компании-поставщики уделяют<br />
большое внимание изучению реакции потребителей, которых часто интересуют мотивы<br />
изменения цен. Потребители более чувствительны к ценам на дорогостоящие
Change language