A FRAMEWORK FOR MARKETING MANAGEMENT

420 Часть IV. Управление и осуществление маркетинговых программ
мания или отношения потребителей к товару (с учетом влияния других инструментов
продвижения). Однако наиболее удовлетворителен критерий воздействия
паблик рилейшнз на продажи и прибыль, позволяющий компании
оценить отдачу связей с общественностью.
Прямой маркетинг
Прямой маркетинг — это интерактивная маркетинговая система, которая для получения
определенного потребительского отклика и/или для осуществления трансакции
без посредников использует каналы прямой связи с потребителями. К каналам прямого
маркетинга относятся: прямая почтовая рассылка, маркетинг с использованием
каталогов, телемаркетинг, телевидение и другие медиа-средства прямого отклика,
маркетинг с использованием киосков и онлайновые каналы. Прямой маркетинг рассчитан
на «определенный отклик», обычно в виде заказа на приобретение товара или
услуги. Поэтому прямой маркетинг иногда называют маркетингом прямых заказов.
В настоящее время многие специалисты прямого маркетинга указывают на
возрастание его роли как инструмента установления долгосрочных отношений с
покупателями (прямой маркетинг партнерских отношений). Иногда при проведении
кампаний прямого маркетинга потребителям, выбранным из общей базы
данных, производится рассылка поздравлений с днем рождения, различных информационных
материалов, небольших подарков.
Развитие прямого маркетинга и электронных видов бизнеса
Объем продаж, инициированных воздействием через традиционные каналы прямого
маркетинга (торговля по каталогам, прямая почтовая рассылка и телемаркетинг),
возрастает чрезвычайно быстрыми темпами. В то время как оборот розничной
торговли в США увеличивается примерно на 3% в год, темпы роста продаж по
каталогам и в результате прямой почтовой рекламы составляют 7%. Сюда входят
продажи на потребительском рынке (53%), на деловом рынке (27%) и увеличение
средств, собираемых благотворительными организациями (20%). В США рост
объема продаж товаров, заказанных по Интернету, еще более впечатляющ: каждую
неделю в Сети оформляется 6,8 млн заказов на общую сумму более $785 млн. 9
Преимущества прямого маркетинга
Для покупателей потребительских товаров совершение покупок на дому — это
приятное, удобное и спокойное занятие, которое экономит время и дает возможность
познакомиться с огромным ассортиментом товаров. Покупатели деловых
товаров получают подробные характеристики предлагаемой продукции и услуг,
не тратя времени на встречи с торговыми представителями.
Значительные выгоды предоставляет прямой маркетинг и продавцам. Специалисты
по маркетингу могут приобрести списки адресатов для прямой почтовой рассылки,
содержащие имена потребителей, образующих различные группы (левши,
имеющие лишний вес, миллионеры и т. д.), и, в соответствии с их особенностями,