Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
40 Часть I. Что такое маркетинг менеджмент?<br />
• Маркетинг отношений с клиентами. Переключение внимания с трансакций<br />
на построение долгосрочных, взаимовыгодных отношений с клиентами.<br />
Компании фокусируются на наиболее выгодных потребителях, продуктах<br />
и каналах.<br />
• Пожизненная стоимость потребителя. Переход от прибыли, извлекаемой из<br />
единичной сделки, к получению прибыли путем управления длительностью<br />
жизненного цикла потребителя. Некоторые компании предлагают своим клиентам<br />
регулярные поставки продукции по сниженным ценам, поскольку они<br />
уверены, что это будет способствовать установлению долгосрочных отношений<br />
с потребителями.<br />
• Доля потребителя. Переход от расширения доли рынка к увеличению числа<br />
потребителей. Для этого компании предлагают актуальным покупателям<br />
расширенный ассортимент товаров, обучают персонал методам продажи<br />
дополняющих товаров и увеличения сбыта.<br />
• Целевой маркетинг. Переход от предложения товаров максимально широкому<br />
кругу покупателей к обслуживанию выбранных целевых рынков. Целевой<br />
маркетинг облегчается применением специализированных журналов, телевизионных<br />
каналов и новостей Интернета.<br />
• Индивидуализация. Вместо унифицированного предложения целевому<br />
рынку — индивидуализированные обращения и предложения, учитывающие<br />
запросы конкретного потребителя.<br />
• Базы данных потребителей. Вместо сбора информации о продажах — создание<br />
расширенных баз данных о покупках индивидуальных потребителей, их<br />
предпочтениях, демографических данных и обеспечиваемой прибыльности.<br />
На основании соответствующих баз данных компании выявляют различные<br />
зоны потребностей клиентов и дифференцируют торговые предложения для<br />
каждой из них.<br />
• Интегрированные маркетинговые коммуникации. Переход от единственного<br />
коммуникативного инструмента (например, рекламы) к одновременному<br />
использованию нескольких для доведения до клиента устойчивого<br />
имиджа торговой марки при каждом контакте.<br />
• Партнерство участников маркетингового канала. Изменение отношения<br />
к посредникам как к потребителям и восприятие их в качестве партнеров<br />
по доведению ценности до конечного пользователя.<br />
• Каждый сотрудник — маркетолог. Отход от восприятия маркетинга только<br />
как задачи работников отделов маркетинга, сбыта и службы обеспечения<br />
потребителей. Осознание каждым работником организации необходимости<br />
ориентации на удовлетворение нужд потребителей.<br />
• Действия, основанные на моделях принятия решений. Переход от принятия<br />
решений на основе интуиции или расплывчатых данных к решениям, базирующимся<br />
на моделях и результатах анализа функционирования рынка.<br />
Именно эти аспекты маркетинга будут рассмотрены в нашей книге. Мы стремились<br />
помочь специалистам по маркетингу и всем менеджерам успешно пройти<br />
по бурным, но многообещающим «морям» рынков. Условием преуспевания ком-
Change language