A FRAMEWORK FOR MARKETING MANAGEMENT

More documents

Recommendations

Info

304 Часть III. Разработка маркетинговых решени Например, международная сеть курортов Club Med стимулирует спрос на сво ~ услуги в период межсезонья, сообщая потребителям, подписавшимся на ее рас сылку, о наличии «горящих» путевок по сниженным ценам. В середине недел потенциальный клиент уведомлен о том, что в выходные имеет возможность отдохнуть в Club Med, заплатив на 30-40% дешевле стандартной цены. Маркетинговые стратегии в сфере обслуживания Помимо традиционных четырех элементов маркетинга-микс сервисные фирмы должны уделять внимание и другим факторам. Б. Буме и М. Битнер выделяют еще три элемента, важных для маркетинга услуг: персонал, наглядное подтверждение и способ оказания услуг (три «Р»: people, phisical evidence, process). 5 Поскольку большинство услуг предоставляется людьми, чрезвычайно важную роль для компаний-провайдеров играют отбор, обучение и мотивация персонала. В идеале работники компании должны демонстрировать компетентность, отзывчивость, инициативность, способность принимать решения и доброжелательность. Сервисные компании стараются наглядно продемонстрировать, подтвердить высокий уровень обслуживания. Например, гостиница Four Season отличается подчеркнуто внимательным отношением к постояльцам, клиентов здесь воспринимают как главную ценность (что выражается, в частности, в роскошном интерьере гостиничных номеров). Наконец, компании выбирают особый способ оказания услуг. Так, McDonald's предлагает посетителям систему самообслуживания, а в ресторанах итальянской кухни Olive Garden о вас позаботятся официанты. На оказание услуг влияют как невидимые, так и зримые факторы (рис. 12.1). Представьте себе клиента, который намеревается получить в банке денежный заем (услуга X). Посетитель видит в коридорах банка других людей, желающих получить аналогичные и иные услуги. Он оценивает физическую среду (здание банка, интерьер операционного зала, оборудование и мебель), а также персонал банка. Невидимыми остаются «закулисная механика» операционного процесса и организационная система, обеспечивающие все зримые проявления сервиса. Таким образом, результат труда в сфере услуг, а также удовлетворенность обслуживанием и приверженность клиента определенному поставщику определяются множеством переменных. Учитывая сложность маркетинга услуг, К. Гронрус указывает на необходимость не только внешнего, но и внутреннего и интерактивного маркетинга (рис. 12.2). 6 Внешний маркетинг характеризует обычную работу компании по подготовке, назначению цен, распределению и предложению услуг потребителям. Внутренний маркетинг связан с обучением и мотивацией работников компании, стимулированием высокого качества сервиса. Л. Берри полагает, что наиболее весомый вклад отдела маркетинга в успех компании — это приобщение каждого сотрудника к маркетинговой деятельности. 7 Интерактивный маркетинг определяет умение персонала обслужить клиента. Потребитель судит о качестве предоставляемых услуг не только по их техническому совершенству (например, была ли хирургическая операция успешной), но и по функциональному качеству (например, проявил ли хирург участие к пациенту).
Глава 12. Разработка услуг и управление сервисом 305 Поэтому поставщик услуги должен продемонстрировать и внимание к клиенту, и «высокую технику». 8 Рассмотрим опыт брокерского дома Charles Schwab, менеджменту и сотрудникам которого удается с помощью Интернета сочетать высокую технику и внимание к клиентам. Компания Schwab, одной из первых предложившая услуги в сфере купли-продажи в режиме реального времени, предоставляет миллионам пользователей Всемирной сети разнообразную финансовую информа-
Page 1 and 2:
Fhilip Kotler A FRAMEWORK FOR MARKE
Page 3 and 4:
Филип Котлер Марке
Page 5 and 6:
6 Содержание Глава 3
Page 7 and 8:
8 Содержание Глава 8
Page 9 and 10:
10 Содержание Глава
Page 11 and 12:
Предисловие к русс
Page 13 and 14:
14 Предисловие нима
Page 15 and 16:
Глава 1 Маркетинг XXI
Page 17 and 18:
18 Часть I. Что такое
Page 19 and 20:
Page 21 and 22:
Page 23 and 24:
Page 25 and 26:
Page 27 and 28:
Page 29 and 30:
Page 31 and 32:
Page 33 and 34:
Page 35 and 36:
Page 37 and 38:
Page 39 and 40:
Page 41 and 42:
Page 43 and 44:
Глава 2 Маркетинг в
Page 45 and 46:
Глава 2. Маркетинг в
Page 47 and 48:
Page 49 and 50:
Page 51 and 52:
Page 53 and 54:
Page 55 and 56:
Page 57 and 58:
Page 59 and 60:
Page 61 and 62:
Глава 3 Ценность то
Page 63 and 64:
Глава 3. Ценность то
Page 65 and 66:
лава 3. Ценность тов
Page 67 and 68:
Page 69 and 70:
Page 71 and 72:
Page 73 and 74:
Page 75 and 76:
Page 77 and 78:
Page 79 and 80:
Page 81 and 82:
Page 83 and 84:
Page 85 and 86:
Часть II АНАЛИЗ МАРК
Page 87 and 88:
Глава 4. Завоевание
Page 89 and 90:
Page 91 and 92:
Page 93 and 94:
Page 95 and 96:
Page 97 and 98:
Page 99 and 100:
Page 101 and 102:
Page 103 and 104:
4. Завоевание рынка:
Page 105 and 106:
Page 107 and 108:
Page 109 and 110:
Глава 4, Завоевание
Page 111 and 112:
Page 113 and 114:
Page 115 and 116:
лава 4. Завоевание р
Page 117 and 118:
Page 119 and 120:
Глава 5. Сбор информ
Page 121 and 122:
Page 123 and 124:
Page 125 and 126:
Page 127 and 128:
Page 129 and 130:
Page 131 and 132:
"лава 5. Сбор информ
Page 133 and 134:
г Глава 5. Сбор инфо
Page 135 and 136:
Page 137 and 138:
Page 139 and 140:
Page 141 and 142:
Page 143 and 144:
5. Сбор информации,
Page 145 and 146:
Page 147 and 148:
"лава 5. Сбор информ
Page 149 and 150:
Page 151 and 152:
Page 153 and 154:
Глава 6. Анализ потр
Page 155 and 156:
Page 157 and 158:
Page 159 and 160:
'лава 6. Анализ потр
Page 161 and 162:
Page 163 and 164:
Page 165 and 166:
la 6. Анализ потребит
Page 167 and 168:
Page 169 and 170:
Page 171 and 172:
Page 173 and 174:
Page 175 and 176:
Page 177 and 178:
Глава 7. Деловой рын
Page 179 and 180:
Page 181 and 182:
Page 183 and 184:
| Глава 7. Деловой ры
Page 185 and 186:
Page 187 and 188:
Page 189 and 190:
Page 191 and 192:
Page 193 and 194:
Page 195 and 196:
Page 197 and 198:
IГлава 8 Проблемы ко
Page 199 and 200:
ва 8. Проблемы конку
Page 201 and 202:
Глава 8. Проблемы ко
Page 203 and 204:
Page 205 and 206:
Page 207 and 208:
Page 209 and 210:
Page 211 and 212:
Page 213 and 214:
Page 215 and 216:
Page 217 and 218:
Page 219 and 220:
Page 221 and 222:
Page 223 and 224:
'лава 8. Проблемы ко
Page 225 and 226:
Глава 9 Идентификац
Page 227 and 228:
Глава 9. Идентифика
Page 229 and 230:
Page 231 and 232:
Page 233 and 234:
Page 235 and 236:
Page 237 and 238:
Page 239 and 240:
Page 241 and 242:
Page 243 and 244:
Page 245 and 246:
Page 247 and 248:
Часть III РАЗРАБОТКА
Page 249 and 250:
Глава 10. Создание, д
Page 251 and 252: Глава 10. Создание, д
Page 265 and 266: лава 10. Создание, ди
Page 271 and 272: Глэва 10. Создание, д
Page 279 and 280: Глава 11. Управление
Page 293 and 294: лава 11. Управление
Page 299 and 300: Глава 12. Разработка
Page 301: Глава 12. Разработка
Page 327 and 328: 328 Часть III. Разрабо
Page 345 and 346: Глава 14 Управление
Page 347 and 348: 348 Часть IV. Управлен
Page 353 and 354:
Глава 14. Управление
Page 355 and 356:
Page 357 and 358:
Page 359 and 360:
Page 361 and 362:
Page 363 and 364:
Page 365 and 366:
Page 367 and 368:
Page 369 and 370:
Page 371 and 372:
Page 373 and 374:
Page 375 and 376:
Page 377 and 378:
Page 379 and 380:
Page 381 and 382:
Page 383 and 384:
Page 385 and 386:
Page 387 and 388:
Page 389 and 390:
Page 391 and 392:
Глава 16. Разработка
Page 393 and 394:
Page 395 and 396:
Page 397 and 398:
Page 399 and 400:
Page 401 and 402:
Page 403 and 404:
Page 405 and 406:
Page 407 and 408:
Page 409 and 410:
Page 411 and 412:
Page 413 and 414:
Page 415 and 416:
Page 417 and 418:
Page 419 and 420:
Page 421 and 422:
Page 423 and 424:
Page 425 and 426:
Page 427 and 428:
Page 429 and 430:
Глава 1 7. Управлени
Page 431 and 432:
Page 433 and 434:
Page 435 and 436:
Page 437 and 438:
Page 439 and 440:
Page 441 and 442:
Page 443 and 444:
Page 445 and 446:
Page 447 and 448:
Глоссарий Анализ с
Page 449 and 450:
Глоссарий 449 маркет
Page 451 and 452:
Глоссарий 451 Товары
Page 453 and 454:
Предметный указате
Page 455 and 456:
Page 457 and 458:
Page 459 and 460:
Page 461 and 462:
Page 463 and 464:
462 Предметный указа
Page 465:
464 Предметный указа
show all

A FRAMEWORK FOR MARKETING MANAGEMENT

You also want an ePaper? Increase the reach of your titles

Delete template?

Save as template?